50589 按摩椅,賣(mài)不動(dòng)了
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按摩椅,賣(mài)不動(dòng)了
斑馬消費 ·

沈庹

05/31
隨著(zhù)風(fēng)口消退,銷(xiāo)售回歸常態(tài)。如何吸引普通用戶(hù)下單購買(mǎi)這個(gè)“大件重貨”,變成了難題。
本文來(lái)自于微信公眾號“斑馬消費”(ID:banmaxiaofei),作者:沈庹,投融界經(jīng)授權發(fā)布。

按摩椅和新能源汽車(chē)怎樣碰觸出火花?自3月以來(lái),中小投資者們不止一次發(fā)問(wèn)奧佳華,等來(lái)的都是失望。

兩周前,面對機構投資者,奧佳華明確公司的汽車(chē)按摩椅項目仍處于前期研究階段??磥?lái),短期內很難搭上新能源的快車(chē)。

奧佳華是國內最大的按摩椅廠(chǎng)商,榮泰健康屈居老二。2022年,兩家公司同時(shí)陷入營(yíng)收、業(yè)績(jì)雙降的狀況,去年營(yíng)收繼續下滑。高大上的按摩椅,怎么就突然賣(mài)不動(dòng)了呢?

原因很簡(jiǎn)單,相比家電和家具,按摩椅并不是家庭剛需品,而且單價(jià)高、決策周期長(cháng)。

前幾年,按摩椅廠(chǎng)商們在共享經(jīng)濟簇擁下,殺入共享按摩椅,帶動(dòng)了一波銷(xiāo)量大增。隨著(zhù)風(fēng)口消退,銷(xiāo)售回歸常態(tài)。如何吸引普通用戶(hù)下單購買(mǎi)這個(gè)“大件重貨”,變成了難題。

賣(mài)不動(dòng)了

為奧佳華(002614.SZ)的生意,股民真是操碎了心。

自3月以來(lái),熱心的中小投資者頻頻向公司發(fā)問(wèn),希望管理層多努力,將按摩椅產(chǎn)品,送上火熱的新能源汽車(chē)賽道上。

結果,可能要讓投資者失望了。

在5月16日一次機構調研中,公司董事長(cháng)兼總經(jīng)理鄒劍寒明確,汽車(chē)按摩椅產(chǎn)品仍處于前期研究階段。

投資者的擔憂(yōu)是有原因的,當前,按摩椅確實(shí)是賣(mài)不動(dòng)了。即便,奧佳華已在這個(gè)行業(yè)浸淫28年。

據申銀萬(wàn)國研報,2022年,京東平臺按摩椅銷(xiāo)售23億元,同比下降21.9%。其中,奧佳華銷(xiāo)售3.6億元,同比下降22%。當年,按摩器具出口50.7億美元,同比下降20.8%。

這一年,也成為奧佳華的重要分水嶺。其按摩椅、按摩小電器銷(xiāo)售39.59萬(wàn)臺、1578.57萬(wàn)臺,較上年分別少賣(mài)了7.42萬(wàn)臺和435.44萬(wàn)臺,收入分別為24.85億元和19.53億元,分別下降18.53%和20.18%。

2023年,公司的經(jīng)營(yíng)狀況仍未改善,按摩椅、按摩小電器銷(xiāo)售收入繼續分別下降13%和21.21%。

行業(yè)老大的日子尚且如此,行業(yè)老二榮泰健康(603579.SH)自然也好不到哪兒去。

2022年,榮泰健康按摩椅、按摩小電器實(shí)現收入18.77億元、1.00億元,分別同比下降21.13%和24.96%,少賣(mài)了6萬(wàn)臺和5.83萬(wàn)臺。去年銷(xiāo)量繼續下滑,兩大產(chǎn)品分別少賣(mài)了1.79萬(wàn)臺、16.95萬(wàn)臺。

在按摩器具之外,奧佳華、榮泰健康都曾布局其他業(yè)務(wù),但都未能形成第二增長(cháng)曲線(xiàn)。

奧佳華的選擇是健康環(huán)境(新風(fēng)系統、空氣凈化器等)業(yè)務(wù)。2020年,該業(yè)務(wù)收入規模曾達到10.92億元,占比公司總收入15.78%。隨后幾年,逐漸萎縮,2023年已僅剩6.53億元。

榮泰健康2017年開(kāi)創(chuàng )性地啟動(dòng)體驗式按摩服務(wù)業(yè)務(wù),并在2018年創(chuàng )下3.66億元的收入高峰。隨著(zhù)公司減少對共享按摩椅業(yè)務(wù)得投入,去年收入僅有466.37萬(wàn)元。

按摩椅,賣(mài)不動(dòng)了

難在哪兒?

上世紀60年代,按摩椅產(chǎn)品誕生于日本,上世紀90年代流行于日韓及東南亞地區,后來(lái)拓展至歐美市場(chǎng),按摩椅在中國市場(chǎng)逐漸普及,還是近10年的事。

中國按摩椅行業(yè)從OEM\ODM業(yè)務(wù)起步,迄今已形成完整產(chǎn)業(yè)鏈條。外銷(xiāo)業(yè)務(wù),是各大企業(yè)的基本盤(pán)。

2023年,奧佳華外銷(xiāo)收入占比為68.94%;榮泰健康相對平衡,外銷(xiāo)收入占比為55.72%。

它們的重點(diǎn)外銷(xiāo)市場(chǎng),集中在北美、歐洲及東南亞。近年來(lái),這些地區,市場(chǎng)需求疲軟,又熱點(diǎn)問(wèn)題頻發(fā),對企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生較大影響。

去年,奧佳華外銷(xiāo)收入33.85億元,同比下降26.58%;同期,榮泰健康外銷(xiāo)收入同比下降8.59%。西南證券研報指出,去年榮泰健康外銷(xiāo)收入下降,主要是因韓國、美國兩大市場(chǎng)訂單承壓。

對面低迷的市場(chǎng),行業(yè)參與者不得不壓縮費用,龜縮應對。

2023年,奧佳華銷(xiāo)售費用10.58億元,較上年下降4.31%。同期,榮泰健康銷(xiāo)售費用2.04億元,同比下降2.47%。對研發(fā)同樣如此,去年,奧佳華、榮泰健康研發(fā)費用支出,同比分別下降11.40%和9.57%。

按摩椅畢竟屬于大件商品,非家庭剛需產(chǎn)品,單價(jià)不菲、溝通成本高、決策周期長(cháng),在實(shí)際銷(xiāo)售過(guò)程中多有變數。過(guò)去,很多中產(chǎn)家庭跟風(fēng)購買(mǎi)了按摩椅,后續使用頻率很低,最終變成了和跑步機一樣的雞肋。

年輕化大戰

前些年,共享按摩椅風(fēng)起,榮泰健康于2017年,攜產(chǎn)品優(yōu)勢殺入其中。只經(jīng)過(guò)了短短3年的市場(chǎng)廝殺,就果斷選擇了放手。

當時(shí),榮泰健康的戰略布局也很清晰。通過(guò)共享按摩椅,一方面可以提升產(chǎn)品銷(xiāo)量,同時(shí),借此可以培育用戶(hù),以圖長(cháng)遠。

只是,現實(shí)沒(méi)有想象的那么容易。

中國有龐大的人口基數,巨大的消費市場(chǎng)。銀發(fā)一族、白領(lǐng)階層以及亞健康人群等,都有不同的身體按摩的需求,這看似是一個(gè)無(wú)可限量的市場(chǎng)。

可現實(shí)是,中國家庭對按摩椅的購買(mǎi)需求不太強烈。按摩椅滲透率與國外市場(chǎng)仍有較大差距。據中研普華數據,2020年,國內按摩椅產(chǎn)品市場(chǎng)滲透率僅為2%,遠低于日、韓及新加坡等10%及以上。

近年來(lái),榮泰健康、奧佳華也在尋求突破,試圖通過(guò)年輕化來(lái)破圈。

奧佳華的做法是,與各大衛視的綜藝節目結合,實(shí)現品牌和產(chǎn)品的露出。代言人也換成彭于晏,并以多品類(lèi)和多品牌組合,擁抱年輕化智能消費群體。

2021年10月,榮泰健康請來(lái)王一博代言,獲得全網(wǎng)巨大聲量,帶來(lái)可觀(guān)的銷(xiāo)售轉化。據公開(kāi)數據,當年雙11,王一博同款按摩椅銷(xiāo)售額超過(guò)2200萬(wàn)元,力壓奧佳華和芝華士。

按摩椅 休閑 奧佳華
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