50490 視頻號加碼,本地生活的浪更大了
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    視頻號加碼,本地生活的浪更大了
    壹度Pro ·

    夢寧

    05/18
    自去年以來,陸續有商家收到視頻號本地生活業務的內測邀請,如今,視頻號終于全面上線。這也意味著,視頻號全面放開本地生活商家的入駐,結束了近一年的測試階段。
    本文來自于微信公眾號“壹度Pro”(ID:yiducaijing2021),作者:夢寧,編輯:亦可,投融界經授權發布。

    本地生活賽道硝煙再起。4月底,視頻號官方發布公告稱,本地生活行業商家可申請入駐“本地生活”業務類型的視頻號小店。

    自去年以來,陸續有商家收到視頻號本地生活業務的內測邀請,如今,視頻號終于全面上線。這也意味著,視頻號全面放開本地生活商家的入駐,結束了近一年的測試階段。

    事實上,一直以來,本地生活賽道競爭激烈,抖音、美團“二分天下”,小紅書、快手也不斷布局,相比之下視頻號對此一直略有缺失。

    對此,馬化騰曾感覺到危機。2023年初,馬化騰稱視頻號是“全鵝廠的希望”。2024年初,他再次對視頻號給予了肯定,稱視頻號經過一年多的發展的確不負眾望,“讓我們在過去短視頻失利的情況下,重新具備了一個堅實的抓手”。

    他稱:“作為騰訊日活最多、生態最強勢的平臺,微信已經有12年的歷史了?!比绾螣òl出新的生機,成為騰訊新的希望,關鍵就在視頻號上。有業內預測,本地生活發展多年,互聯網已進入存量用戶競爭的階段。此時視頻號入局,或許不只是要從中分得一杯羹,更是騰訊面對互聯網存量競爭的新希望?面對行業內的激烈競爭,視頻號又有哪些應對與機會?

    01

    視頻號要在本地生活領域掘金了

    視頻號在本地生活賽道的布局探索已經有一年時間。

    去年5月,視頻號開始小范圍測試本地生活業務,只有部分大品牌商家入駐。有消息人士表示,在內測早期,視頻號的測試數據一般,當時只有三四十家品牌商家參與測試。

    視頻號加碼,本地生活的浪更大了

    騰訊視頻號公告

    直到8月左右,視頻號開始引入第三方服務商,如美味不用等、享庫存、貪吃商城、陳記士多等。這些服務商自身的商家資源以及內容生產能力,讓視頻號的本地生活業務往前進了一步,迅速讓視頻號本地生活拓展至北京、上海、深圳、廣州、佛山、汕頭、成都、西安等城市。

    但實際上本次視頻號試水本地生活,效果仍然一般。有視頻號頭部服務商稱,他們曾為超級頭部平臺在視頻號代播,推廣團購券,但成績最好的一場也只賣出了30多萬元,原因在于視頻號的流量分發不準確,他們曾嘗試買“城市定點流量”,但發現視頻號的觀看人次直接下降了三分之二。

    轉折點是微信支付團隊的介入。從2023年底開始,微信支付團隊介入視頻號商業化進程,開發交易組件等,為視頻號的商業化進程提供了強硬的后備力量。

    基于此,2024年4月底,視頻號全面開放本地生活商家入駐,根據視頻號發布的本地生活商家入駐政策,包括餐飲和酒旅兩個一級類目,正餐、快餐、烘焙小吃、住宿、景區等9個二級類目,餐飲目前僅限連鎖店品牌入駐,酒旅限制條件也不少,比如景區僅限于4A級及以上景區入駐。

    視頻號加碼,本地生活的浪更大了

    騰訊視頻號公告

    費用方面,2024全年,本地生活商家入駐視頻號可享受0.6%的技術服務費優惠,之后恢復到2.5%,相較于電商類1%至5%的費率區間處于偏低水準,類目保證金為20000元,浮動保證金按30天內交易金額總和的一定比例繳納。

    此次視頻號重倉本地生活業務,還做到了以下幾點:第一,本地商家不必另行開發小程序,就可以在視頻號小店直接上架產品,讓視頻號的算法最大程度獲得數據沉淀;第二,流量池中有了本地生活的專屬流量推薦;第三,比抖音和美團更早一步,實現線上買券、線下核銷全流程的閉環。

    一位本地生活行業人士說,視頻號進軍本地生活,是鼓勵商家在公域流量獲客,進而提高廣告以及其他收益。

    而在視頻號進軍本地生活后,視頻號又將面臨的是什么?

    02

    市場很大,屬于視頻號的蛋糕有多大?

    為什么寧愿冒著巨大的壓力,視頻號也要下場本地生活?與其他本地生活平臺相比,視頻號又有哪些不同?

    首先,在規模上,視頻號已經超過同行。視頻號最大的底氣就是其背后的微信。騰訊財報顯示,微信及WeChat的合并月活躍賬戶數為13.43億,QuestMobile數據則顯示,截至2022年6月,視頻號月活已達8億,超過抖音和快手。微信公開課數據顯示,2023年視頻號GMV較2022年增加3倍,供給數量與訂單數量分別增長3倍與超244%。

    其次,視頻號還可以做私域流量,分享朋友圈、群聊、微信好友等社交功能也是其他平臺難以企及的。視頻號和抖音、快手這類短視頻APP的流量來源完全不同。視頻號更依賴私域推薦而非算法推薦,流量來源是轉發和點贊。抖音、快手則完全相反,換言之,一旦商家無法在短時間內留住用戶,算法就不會推薦,很難再繼續成交下去。

    從目前來看,視頻號對新入駐商家和達人是友好的,只要他們私域中有人看到了,愿意為之點贊,流量就會源源不斷裂變下去。并且,本地生活基礎設施中,視頻號本身就有著微信支付的強大助力,在商家賬號以及商家優惠券線下核銷能力方面,對接成本較低。

    最后一點則是視頻號的變現能力更強,隨著騰訊愈發重視視頻號,它的增長潛力也在不斷釋放。視頻號直播帶貨平均客單價超過200元,秋冬服飾和大促期間的美妝客單價均超過300元,市界曾報道,2022年抖音電商的客單價約為60元至80元,而淘系電商的客單價在100元上下。

    當然,視頻號并非沒有弱點。

    首先是視頻號的活躍用戶以中老年用戶為主。雖然保證了消費能力,但相比于年輕人而言,其對新消費品牌接受度并不高,也并不愛吃外賣,同時對線上購物并不算特別熟悉。這或許會影響到餐飲券的銷售數據及核銷數據。

    其次是視頻號的服務能力或許不及其他平臺。在團隊有限的情況下,選擇接入服務商的方式,往往性價比更高,不過也容易讓一些不良服務商鉆空子,反而會影響平臺自身的信譽和服務。

    而直連商家,視頻號就需要進行大量的供給和服務基建,比如談商家、幫入駐等。這些無疑都是非常艱巨的任務。不僅如此,在商家服務、評價機制、投訴處理、配送物流等方面,視頻號都還有很多功課要做。

    與此同時,視頻號現在開放入駐,意味著其正式下場和其他老玩家搶生意。如何培養用戶心智,打破用戶對已有平臺的慣性依賴,是視頻號的首要難題。

    在今年的騰訊年會上,馬化騰曾全面點評了騰訊旗下各個業務,稱視頻號不負眾望,將全力發展視頻號直播電商。這也意味著如今視頻號將同步發力直播電商與本地生活兩大領域,對于視頻號來說絕對是一個不小的難題。

    03

    競爭激烈,玩家撕殺

    為什么視頻號會將本地生活作為新的希望?源于本地生活業務一片藍海,仍有“蛋糕”可以吃。根據艾媒咨詢發布的《2023—2024年中國本地生活服務行業市場監測報告》,到2025年,我國的本地生活服務市場將達到2.5萬億元。

    在萬億級本地生活市場,越來越多玩家入局,想要從中撕下一塊“大蛋糕”,這也進一步加劇行業競爭壓力。因此,視頻號入局將要面臨的市場競爭無疑是激烈的。

    在這片萬億市場中,美團的霸主地位不斷被動搖,其中攻勢最猛的是抖音。據晚點LatePost,抖音在2024年一季度的生活服務板塊銷售額已突破千億元大關,較去年同期增速高達100%以上。

    相比于傳統本地生活平臺,抖音借助短視頻、直播等新形式,更容易引導用戶從線上瀏覽、互動轉向線下消費。此外,為了進一步爭奪市場份額,抖音團購還打出低價策略,為平臺吸引更多用戶。

    根據抖音官方報告,2023年抖音生活服務平臺總交易額增長256%,門店共覆蓋370+城市。海通國際研報數據顯示,2023年抖音本地生活GTV(總交易額)已經約占美團三分之一,接近2000億元。

    除抖音以外,短視頻平臺快手、內容平臺小紅書等也紛紛在本地生活領域加速擴張。

    此前快手高級副總裁、本地生活事業部負責人笑古透露,2023年Q4快手本地生活下單用戶數同比增長23倍,GMV同比增長25倍??焓制脚_有下單行為的用戶人均月購物金額超1000元,活躍日活用戶日均使用時長超2小時。

    同時,快手還宣布,2024年在團購營銷上計劃投入十億級平臺補貼、千億流量,扶持1000個百萬GMV品牌。

    2023年也是小紅書本地生活加速的一年。去年4月小紅書開設本地生活官方賬號“土撥薯”;5月上線團購功能;7月上線探店合作中心等等。今年年初,小紅書還在APP首頁頂部欄新增“附近”一級入口,通過模擬地圖的形式,基于地理位置展示不同區域內的吃喝玩樂相關筆記、直播及群聊內容。

    視頻號加碼,本地生活的浪更大了

    小紅書截圖

    除此以外,阿里旗下餓了么、高德地圖也在進一步加碼本地生活。包括順豐、中通等快遞巨頭也紛紛跨界入局本地生活。

    目前來看,從美團、餓了么等老牌霸主,到抖音、快手、小紅書等新勢力,再到順豐、中通等快遞企業跨界布局,本地生活的市場競爭愈演愈烈。在這種背景下,視頻號入局要面臨的壓力絕對不小。

    視頻號 短視頻 本地生活
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