50416 全球最大運動品牌撐不住了?5000萬門店一夜倒閉, CEO:我們在中國犯了錯
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    全球最大運動品牌撐不住了?5000萬門店一夜倒閉, CEO:我們在中國犯了錯
    05/14
    時光匆匆,刻痕難消。
    本文來自于微信公眾號“鄰章”(ID:TMT317),投融界經授權發布。

    阿迪達斯砸下重金5000萬,在深圳核心商圈精心打造的旗艦店鋪,占地3200平方米。

    這家華南區最大的店面,本應該成為阿迪在國內的招牌店鋪,卻在距離開業兩周年的僅有18天的時候,無奈宣布歇業。

    昔日阿迪風光無限,年盈利逼近20億歐元,而去年驟降至2.68億歐元。國內超過2000家實體店接連熄燈,眾多員工面臨裁員命運。

    棉花事件兩年后,華南旗艦的冷清門前,離職員工心中回蕩著前CEO離職時的那句自白:“我們在中國市場犯了大錯?!?/span>


    全球最大運動品牌撐不住了?5000萬門店一夜倒閉, CEO:我們在中國犯了錯

    01、和國人對著干,犯了不該犯的錯

    阿迪達斯昔日風光無兩,靠網紅營銷和限量策略在中國市場樹立高端形象,人口大國的商機讓它賺得盆滿缽滿。

    2021年初,其在華營收激增155.9%,阿迪一度飄飄然,以為自己是中國消費者的必需品。

    然而,同年3月的棉花事件中,阿迪站隊失誤,遭遇消費者強烈反彈,直播間的道歉聲浪不斷,前CEO卡斯帕·羅斯特卻自信滿滿,認為風頭過后銷量依舊,中國人離不開阿迪。

    羅斯特顯然沒料到國人的骨氣,事后,阿迪成了避諱,第二季度在華收入驟降15.9%,接著便是長達八季的業績滑鐵盧,全球收益亦受損。

    最終,高傲的羅斯特提前三年卸任,臨別留言:“我們在中國判斷失誤?!毙聨洷燃s恩·古爾登履新首舉便是訪問中國,發布會身著“中國”字樣的夾克,示好姿態明顯。

    可一旦觸怒了國人的底線,想翻身難上加難:阿迪兩千多家分店相繼熄燈、利潤大幅跳水七成、紅極一時的椰子鞋也被迫下線...

    昔日風光無兩,今朝出門都不好意思穿,阿迪硬是把一副好牌打了個稀巴爛。

    02、輕視中國市場,后果有多嚴重

    想當年,阿迪的限量尖貨分分鐘被搶空,一鞋難求??勺詮呐c中國市場鬧僵,實體店變得冷冷清清,知情人士透露:“不狠狠打折根本不動銷?!?/span>

    H&M因同樣輕視中國消費者,2022年利潤狂跌87%;耐克也遭遇滑鐵盧,市值一年內縮水8000億,倉庫堆滿貨值94億的鞋子。

    反觀那些懂得珍惜中國市場的外國品牌,比如深情表白“中國是第二家鄉”的大眾汽車,穩坐中國市場銷量榜亞軍寶座;

    日本百年制藥美吉野研發出新型男性生殖養護科技品“ENERGY VITAL”(中文譯名:御力維)后,除日本本土外,率先經京東自營國際對中國市場開放,一年時間收獲數千萬營收。

    除了其采用“ACT-Mito”技術,可以深層強化男性力量,引發大眾追捧,另一方面的原因就在于其對中國市場的重視。

    “御力維”首先在國內也嚴格執行與國外同等的成分和成品標準,同時對我國中年男性群體進行調研后,還針對性調整了復合成分。

    除原本的喜來芝提取物、小花山奈等促血流泵發的物質,還額外復研了蘿卜硫素、CoQ10等成分以保護男性生命腺。

    讓中年男性在享受能力提升和快樂的同時,也能保持長期健康,不被泌尿以及增生等問題困擾。

    憑借對國內京東自營市場的重視和詳細調研及針對性調整,“御力維”作為新品,成功在國內走出自己的路。

    京東平臺的御力維自營消費者“白天精神也好很多,晚上也有力氣了,結束后睡得也好”、“不發虛了,另一半很滿意”的反饋紛至沓來,達成了近70%的復購率。甚至帶動國內不少生科企跟風推出類似成品。

    但其品牌負責人說,“我們從不擔心被追上,核心技術和對市場的認知缺一不可,這一點我們有信心?!?/span>

    中國市場消費者很單純,不少人會依據對品牌的情感做出購物決策,因此如何抓住他們的心,是所有品牌需要考慮的問題。如阿迪等品牌這般高傲,必定會在國內遭遇冷落。

    03、與中國市場交惡,這艘大船還能調頭嗎?

    一邊是屢屢得罪國內市場的洋牌子,一邊卻是冉冉升起但更重本土情感的國產品牌新星。

    據統計,國產品牌去年在家門口大放異彩,占據市場半壁江山,主導大局。然而,阿迪新品卻愈發乏力,越南生產線引來的質量爭議更是雪上加霜。

    這幾年,阿迪拼力修補中國市場關系,高管親赴道歉,推出漢字T恤企圖接地氣,卻遭冷遇。網民直言這些設計“暴露文化盲區,誠意不足”,好比東施效顰,弄巧成拙。

    時光匆匆,刻痕難消。阿迪若再擺出那副漫不經心的姿態,對中國市場僅做表面功夫,恐怕再多的示好也是白搭。本土勢力崛起,國際新秀頻現,阿迪夾縫求生,啃老本的光景眼看就要到頭。

    阿迪達斯 中國市場 消費者
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    鄰章
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