49400 一碗“智商稅”年賺10個億,有人上市,無人上岸
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    一碗“智商稅”年賺10個億,有人上市,無人上岸
    2023/12/21
    脆弱的、缺乏想象力的、沒有成長性的、無疑是智商稅的……資本市場對“燕窩”的質疑并沒有伴隨一場盛大的IPO就同步消散。

    12月12日,中國燕窩品牌燕之屋在港交所敲鑼上市,中國燕窩第一股隨之正式誕生。

    為圓上市之夢,燕之屋耗時13年,前后五次沖擊,屢次折戟也未改登陸資本市場的深切渴望。

    但夢圓之日,響亮的“名號”卻不許諾等量的“風光”,上市次日燕之屋便無奈破發,上市一周后的今日,跌勢仍然不止。

    有評論稱,燕之屋上市了,但燕窩經濟卻還沒能上岸。

    脆弱的、缺乏想象力的、沒有成長性的、無疑是智商稅的……資本市場對“燕窩”的質疑并沒有伴隨一場盛大的IPO就同步消散。

    一碗“智商稅”年賺10個億,有人上市,無人上岸

    [ 投融界研究院210期 ]

    一碗“智商稅”年賺10個億,有人上市,無人上岸

    一波三折的創業路

    燕之屋的成長史,是一部跌宕起伏的創業故事。

    上世紀末,在新加坡闖蕩數年的福建寧德人黃健,偶然間發現東南亞一帶盛產燕窩,這種在中國鮮少有人食用的珍貴中藥材,卻是當地許多人的滋補食品。

    彼時中國經濟正高速發展,隨著人們擺脫貧困過上安逸富足的生活,健康養生的理念在廣大勞動人民的辛勞工作中蓄勢待發。

    1997年,敏銳察覺到這股“暗流”的黃健,親自去燕窩產地印尼考察,隨后在廈門創辦了雙丹馬實業發展有限公司。

    初期,燕之屋的前身“雙丹馬”的銷售模式比較簡單,公司以進口貿易商的身份從印尼進口燕窩干貨,再通過廈門當地的商場和藥店代銷,賺取中間差價。

    但當時中國人對燕窩的認知并不高,對于食用前需要經過繁瑣燉煮的費心食材,少有普通人愿意花大價錢嘗試購買,因此代銷始終難成規模。

    面對顧客沒需求、產品沒銷量的困境,敢闖敢拼的黃健沒有氣餒,哪里跌倒就哪里站起來,他就存在的問題打開新的“解題”方式。

    2002年,黃健決定采取特許連鎖經營的方式,并在廈門開設了第一家專賣店。這家店不僅售賣燕窩,還配備了廚房,提供“現點、現吃、現燉、現送”的餐飲服務,打開燕窩的新銷路和知名度。

    在線下店鋪一家家鋪設之后,他又邁出了品牌推廣的大步,聘請香港知名女星劉嘉玲做品牌代言人。一則全國大范圍播放的廣告,使得燕之屋的知名度迅速攀升,銷售額在三年內突破10億元。

    然而,當順風順水的燕之屋準備赴港上市之時,突發的一件事卻讓燕之屋迅速由盛轉衰,猶如馬上收獲的農場突遇蝗蟲過境,所剩無幾。

    2011年,北京的霍女士在食用“燕之屋”的特級血燕后,出現發燒、頭痛、惡心等不適癥狀。之后,該產品被送檢發現,亞硝酸鹽含量2371毫克/千克,超出國家最高強制性標準33倍。

    央視網彼時報道,為了獲取更高利潤,商家制造了血燕的噱頭,聲稱血色燕窩是由于雨燕“嘔心瀝血”而成。血燕曾經被炒到萬元每兩。隨著市場需求量的大幅增加,在巨額利潤的驅使下,不法商家通過燕糞熏蒸燕窩、或者加入蘇丹紅等染色劑制作血燕。

    民以食為天,食以安為先。

    “毒血燕”事件爆發后,偽劣燕窩打擊了消費者信心,國家限制燕窩進口,燕窩行業遭受沉重打擊。直到2013年,馬來西亞成為首個獲準輸往中國的燕窩出口國,限制才有所放松。

    那幾年,燕之屋的門店數從500余家驟降至100余家,中國燕窩行業銷售規模也從2021年的65億元斷崖式下滑至2012年的22億元。

    在危機之中,黃健沒有選擇退縮,而是著手轉變燕之屋的經營策略,再次開創新的售賣方式。

    2012年,他推出了一款開碗即食的新產品——碗燕,通過統一加工,打造了更安全、標準化的產品。同時,為了重獲消費者的信任,他公開了工廠的生產流程,實施透明化管理,接受媒體和公眾的檢驗。

    四年后,燕之屋終于扭虧為盈。2019年,燕之屋的全國燕窩“進口量”和“年產量”均穩居全國第一。直到2022年底,燕之屋的直營店和加盟店不僅恢復之前盛況,更是突破700家,年收益超過17億。

    一碗“智商稅”年賺10個億,有人上市,無人上岸

    爭議中的“萬能補品”

    十余年的時間,當年跌宕起伏的劇情沉沒在時光里,燕之屋的經營重新走上正軌。

    在過去近4年時間內,憑借一碗燕窩,燕之屋“賣出”超50億營收。2020年、2021年、2022年及2023年前5月,燕之屋的收入分別有13.01億元、15.07億元、17.30億元、7.83億元。

    與一般薄利多銷的食品不同,被視為食品中的奢侈品的燕窩,毛利也是頗高的,出廠直接翻倍賣。

    2020年-2022年間,燕之屋的毛利分別有5.56億元、7.27億元、8.78億元,毛利率達42.7%、48.2%、50.8%。

    在燕之屋推出的所有250個SKU中,工業化批量生產的“碗燕”是如今最受市場歡迎,且盈利最高的產品。

    2020年、2021年、2022年以及截至2022年及2023年5月31日,“碗燕”收入分別有5.59億、6.61億、6.72億、2.88億及2.83億。產品毛利率由2020年的55.6%增長至2022年的61.6%,2023年1-5月達到62.4%。

    但是高額的毛利率,并沒有讓燕之屋的錢包鼓起來。

    盡管年收益已達到10億級別,但在2020年至2022年間,燕之屋的凈利潤卻相對較低,分別為1.23億元、1.72億元和2.06億元。為了品牌的宣傳,在過去三年里,燕之屋的廣告宣傳投入高達8.2億元,占據銷售及經銷開支的60%以上。

    巨量資金投入營銷之中,成效也是顯著的,除了包裝和形態上的創新,燕窩的功效也一直在“與時俱進”。

    從清朝時候,因肺癆盛行燕窩可“止咳化痰”,到現代人容貌焦慮后的“美容養顏”,再到二胎放開后,燕窩有增強孕婦身體免疫力、改善孕吐的作用。如今,燕窩又成年輕人的養生“圣品”。

    不菲的價格背后,燕窩的實際營養價值有多少?

    這個專業的問題,早年科技日報就有報道燕窩中含有的“神奇物質”唾液酸,在人和動物體內廣泛存在,也可以從豬腦、奶酪中獲得,而從營養角度來看,燕窩中蛋氨酸含量很低,低到幾乎檢測不出來,營養價值其實不如雞蛋、牛羊肉。

    但也有人認為,燕窩自古以來就是皇室貢品,被列為“八珍之一”,康熙、慈禧等歷史權威人士都是其“粉絲”,應該還是有其可取之處。本著寧可信其有的宗旨,不差錢的“貴婦”愿意用“身外之物”換取養顏和健康。

    一碗“智商稅”年賺10個億,有人上市,無人上岸

    行業格局生變

    在輿論的撕扯中,五次沖擊IPO的燕之屋近日成功榮膺“燕窩第一股”,公司市值為45億港元(約41億元),但上市后卻并不為資本市場看好,第二日便跌破發行價。

    除了存在高額營銷撬動的市場份額能否穩固、買燕窩是否是“智商稅”等關于內在產品的質疑,燕之屋還面臨著行業方面的壓力。

    據國燕委發布的《2020燕窩行業白皮書》,2013年-2020年,我國燕窩市場規模從60億元飆升至400億元,年均復合增長率高達33%。

    近幾年,燕窩賽道卻有逐漸冷卻之勢。燕之屋的招股書中披露了一項數據,2022年,中國純燕窩市場的規模為399億人民幣,這意味著燕窩市場的增長已經停滯。

    在賽道規模逼近“天花板”時,行業內新老玩家也在虎視眈眈。

    雖然涉足燕窩行業較燕之屋晚十幾年,但成立僅八年的小仙燉卻青出于藍,如今成為燕之屋的強勁對手。2021年,燕窩市場呈現雙寡頭壟斷的競爭格局,小仙燉、燕之屋兩家頭部企業占據50%以上的市場份額。

    據小仙燉方面稱,其連續四年蟬聯“雙十一”年度大促活動行業銷售額榜首。在今年雙十一大促期間,店鋪累計GMV摘得天貓健康、滋補、燕窩三大品類銷售榜桂冠,更斬獲抖音滋補行業TOP1和京東燕窩行業TOP1。

    與此同時,小仙燉也在不斷尋求資本支持。企查查數據顯示,小仙燉成立至今已完成5輪融資,投資方里既有洪泰基金、IDG資本、CMC資本等明星資本,還包括娛樂明星章子怡、陳數等人。

    在追求新鮮健康的當下,小仙燉憑借現燉燕窩與燕之屋形成分庭抗禮之勢,燕之屋多年以來在燕窩行業一家獨大的格局已不復存在。

    燕窩 飲品 滋補
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