47420 被喜茶“嫌棄”的樂樂茶,又盯上了喜茶的生意
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    被喜茶“嫌棄”的樂樂茶,又盯上了喜茶的生意
    派財經 ·

    羅莉

    2023/04/28
    放眼整個市場,在多家高端茶飲品牌開放加盟、推出平價單品,品牌差異化逐漸縮窄的的趨勢下,規模優勢將直接決定誰能走得更遠。
    本文來自于微信公眾號“派財經”(ID:paicj314),作者:羅莉,編輯:派公子,投融界經授權發布。

    賣身奈雪四個月后,樂樂茶步入喜茶后塵,宣布開放加盟,

    4月24日,樂樂茶宣布,“直營門店盈利模型打磨成熟,即將對外開放加盟業務?!?/span>

    據了解,樂樂茶第一階段的首批加盟區域將放在華中、西南等地區,也是近幾年樂樂茶布局直營門店的地區范圍。

    截至目前,僅有奈雪的茶一家還在堅守直營模式,不過在連年虧損,遲遲未能盈利壓力下,去年開始奈雪的茶也在嘗試體量更輕的PRO店模式。

    在新式茶飲市場群雄激戰的當下,加盟模式或已成為了眾多品牌的最佳歸宿。不過,以樂樂茶截止2022年12月公布的160多家門店數量來看,尚且未能與849家門店的喜茶,以及1068家門店的奈雪的茶較量,更不用說以加盟模式為主的其他新式茶飲品牌,例如唯一一家萬店規模以上的品牌蜜雪冰城,揚言要加入萬店之戰的滬上阿姨等。

    放眼整個市場,在多家高端茶飲品牌開放加盟、推出平價單品,品牌差異化逐漸縮窄的的趨勢下,規模優勢將直接決定誰能走得更遠。

    加盟能拉動樂樂茶的快速發展嗎?

    樂樂茶做加盟,早有跡可循

    創辦于2016年,樂樂茶一直深耕華東市場,早在今年1月,就有消息稱樂樂茶即將開放加盟。

    樂樂茶關聯公司在招聘網站發布信息表示,樂樂茶關聯公司上海吉茶餐飲管理有限公司招聘華北總經理、華北拓展經理等職位,而相關工作崗位的描述中透露了開放加盟的訊號。

    樂樂茶官方表示,早在2020年就探討過開放加盟的相關事宜,在正式宣布開放加盟前,已經進行了為期半年的測試。

    去年年底,樂樂茶在近20家直營門店啟動了簡化版本菜單的AB測試,最終大幅度增加了共用物料的比例,減少了30%的單一物料。之后,為測試加盟店型,專門開了兩家內部合伙店。

    60平米的輕量級“LELECHA FRESH”門店也在去年開始成為了樂樂茶的重點拓展方向。而從以往門店情況來看,樂樂茶標準店面積一般在180-260平米,品種齊全的標桿店為260-400平米,旗艦店門店面積達400-600平米,門店均布局在城市核心商圈。輕量級門店無論是在房租還是人力成本上都要更經濟。

    在樂樂茶最新的加盟店類型中,推出了“0.5倍樂樂茶+1.5倍其他茶”的加盟店概念。

    其中,0.5倍樂樂茶指相對于現有樂樂茶標準店的“面積大、投資較高”而推出的小店概念,即小面積、高坪效。1.5倍其他茶指在品牌定位、調性、產品定位、品牌影響力等方面,相對傳統茶飲品牌有所拔高。相較之下,品牌定位、影響力、產品力相對有較高勢能,但又沒有過高的投資門檻。

    根據樂樂茶官方資料顯示,此次加盟開放的區域聚焦在華中和西南地區,包括湖北省、安徽省、福建省、河南省、江西省、山東省、四川省和重慶市。

    樂樂茶相關負責人表示,目前開放加盟的區域以設有樂樂茶直營門店的城市為主,從而提升已有區域的門店密度和市占率。同時,樂樂茶表示未來還會進一步提高20元以內產品占比的基礎上,同時兼顧部分20元以上的高價值產品。

    被喜茶“嫌棄”的樂樂茶,又盯上了喜茶的生意

    圖左:喜茶加盟費用;圖右:樂樂茶加盟費用

    據其官方招聘信息顯示,加盟樂樂茶的費用為每年1.5萬元品牌使用費以及5萬元保證金,另外需要一次性收取5.5萬元的開店綜合服務費以及培訓費,綜合來看加盟一家樂樂茶的初步門檻是12萬元。對照喜茶官方的合作費用,15.8萬元并不算低。

    根據喜茶提供的更為詳細的投資預算,開設一家加盟店的前期預算不低于40萬元。

    此外,想成為樂樂茶加盟商,需要通過總部的審核以及面試,在非一線城市開放加盟,謹慎對待加盟的態度都與喜茶十分相似。

    喜茶在招商時宣稱其門店毛利率能達到60%,但實際不然,有經驗不足的加盟商表示,前期因為餐飲經驗不足導致原材料浪費嚴重,開店第一個月賠了10萬元。另外,對于食品安全的把控也是一大隱憂。

    在黑貓投訴上,不乏有消費者對其食品安全問題的投訴,不止一位投訴者表示在樂樂茶食品中吃出了異物。

    被喜茶“嫌棄”的樂樂茶,又盯上了喜茶的生意

    自身品控尚未做到十分嚴格的樂樂茶,開放加盟之后,必將面臨一波更嚴峻的挑戰。

    但縱觀樂樂茶的運營和發展現狀,開放加盟或是其不得不選的路。

    拋棄“第三空間”,向“錢”看

    樂樂茶曾和喜茶、奈雪的茶并成為“新式茶飲三巨頭”,樂樂茶主打“奶茶+軟歐包”的產品模式,在2017年靠著“臟臟包”和“臟臟茶”迅速出圈。

    早期的樂樂茶客單價高達45元,且只采取純直營模式。但近年來,樂樂茶卻逐漸掉隊,在融資規模、門店擴張速度以及營銷聲量方面落后于其他兩家。

    樂樂茶的經營狀況不理想,早已是公開的事實。

    關于樂樂茶“賣身”的消息也時有傳出,早在2021年7月,市場曾曝出喜茶、元氣森林或有意收購樂樂茶的消息。對此,喜茶創始人聶云宸在朋友圈公開回應稱,“消息不實,此前經過中間人介紹的確有過一段時間接觸,但在深度了解內部情況、業務數據和狀況后已經徹底、完全、堅決放棄?!?/span>

    在聶云宸這波言論下,樂樂茶的處境一度跌至低谷。

    2021年樂樂茶在全國各地進行了大規模閉店,包括在重慶、西安、廣州等地多家門店。對此,樂樂茶解釋為戰略調整,未來一年將主要把經歷聚焦在華東地區的一二線城市市場,如杭州、南京、蘇州等多地仍有新門店繼續開業,而針對已關閉區域,公司亦有重返計劃。

    雖然此次危機最終以聶云宸緊急刪除朋友圈,且喜茶發布情況說明為結局。

    喜茶在說明中提及,2020年底開始和樂樂茶進行了“多輪溝通”,“前后超過半年時間”,但后續對方董事會無法就交易條件達成統一意見,“雙方的溝通在兩個月前已經結束”。

    在說明中,喜茶還暗指樂樂茶抄襲其產品一事,稱樂樂茶和喜茶十分“形似”。

    事實上,近年來樂樂茶的經營表現并不如意,也一直在尋求融資,去年12月,樂樂茶最終以5.25億元賣身奈雪的茶,自此奈雪的茶成為了樂樂茶第一大股東。

    至此,新式茶飲三大巨頭之爭,成為了奈雪的茶和喜茶之間的掰手腕。

    在奈雪的茶收購樂樂茶之后,樂樂茶并不如意的財務數據也隨之露出水面。公告顯示,2020年和2021年,樂樂茶的主營業務收入分別是7.28億元、8.7億元,除稅后虧損分別為0.2億元、0.18億元,資產凈值分別是1.94億元和1.82億元。2022年7月,大股東LelechaGroupLimited(香港私人股份公司)持有的樂樂茶股權被凍結,凍結權益數額約2386.7萬元人民幣。

    樂樂茶給自己定下了規劃,在2022年開出220家門店,2023年底達到400家。但事實上,截至2022年底,其門店數量緊達到了160多家,距離其目標還差60多家,想要在2023年追趕上目標,加盟模式的正式啟動,是其完成擴張的關鍵一步。

    也有業內人士指出,此次加盟的開放背后少不了大股東奈雪的茶推動。

    收購樂樂茶之際,奈雪的茶曾表示,“樂樂茶作為現制茶飲行業頭部企業之一,尤其在華東區域有較好的品牌實力和消費者認知,此次投資事項也將有助于進一步優化行業競爭環境,降低奈雪的茶未來門店拓展、運營等方面的成本?!?/span>

    而樂樂茶開放加盟,對于奈雪的茶來說也是一次低成本試錯。

    加盟模式成新式茶飲品牌的最終歸宿?

    國內三大高端茶飲巨頭中,當下僅剩奈雪的茶還堅持直營模式。

    作為“新式茶飲第一股”,已上市兩年的奈雪的茶,也用財務數據證明了直營模式的最大難題,盈利能力較弱。在上市前,奈雪的茶就連年虧損,財報數據顯示,2019-2022年,奈雪經調凈利潤分別為-1173.5萬元、1664.3萬元、-1.45億元和-4.61億元。

    2022年奈雪的茶實現營收42.92億元,同比減少0.1%,首次出現營收下滑,凈虧損達到了2021年的三倍之多。

    為了增強盈利能力,奈雪的茶在2022年只能進一步“省錢”過日子。

    2022年3月,奈雪宣布下調一波經典茶品的售價,降幅高至10元,并表示之后每月至少推出一款20元以內的“輕松系列”茶飲新品。

    在開店模式上,奈雪開始逐漸拋棄大店,將PRO店作為主力店型。根據此前招股書顯示,投資一家奈雪的茶面積在180-350平方米之間的標準店型,平均投資成本為185萬元;而面積在80-200平方米之間的PRO店型,投資成本為125萬元,直接省除了60萬元的成本。

    據奈雪的茶半年報指出,2022年上半年,奈雪新開出87家門店,均為PRO茶飲店。根據年報顯示,第一類茶飲店(標準店和核心商圈的PRO茶飲店)較2021年增加了178家。

    截止2022年12月31日,奈雪的茶總計有1068間自營店,主要集中在一線、新一線、二線等89個城市。雖然仍未見盈利,但擴張還在繼續,而在財報會上,奈雪的茶宣布2023年的新目標是,預計今年將可開出600家奈雪的門店。

    但奈雪并不愿意徹底放棄“第三空間”的標簽,今年年初,奈雪旗下品牌“奈雪茶院”首店在深圳低調試營業,被視為奈雪對“第三空間”的新嘗試。

    新式茶飲市場發展早期,打造“第三空間”場景是業內的共同定位。

    以樂樂茶為例,早期樂樂茶門店標準店面積在180-260平方米,標桿店的面積更大,達到260-400平方米,而旗艦店的門店更是達到了400-600平方米,且門店選址均在城市核心商圈。

    三家中,喜茶是最早放棄“場景”的,從2018年開始,喜茶便走向了“大店+極簡風的GO店”,大店負責傳遞品牌理念,GO店則是承接老粉絲日常需求,貢獻更多盈利。

    2022年11月3日,喜茶對外宣布,計劃在非一線城市以合適的店型開展事業合伙業務。喜茶一直走的是直營路線,開放加盟模式也是在市場壓力下的選擇。

    據了解,截至今年3月初,喜茶事業合伙門店已覆蓋數十座新城市,并在自貢、德陽、梅州、麗水、盤錦、宣城、馬鞍山等城市開出新城首店。在喜茶已開業的事業合伙門店中,單店日銷量最高超過3500杯,單店日銷售額最高破6萬元。

    進入2023年以來,此前受疫情影響擴張放緩的新茶飲品牌再度提升開店速度,開始跑馬圈地,古茗、滬上阿姨等品牌紛紛提出沖擊萬店規模的目標。

    而縱觀當前新式茶飲行業,僅有蜜雪冰城一家突破了萬店規模,業內人士表示,萬店規模已經成為了企業新的里程碑,對于供應鏈和協調能力都有更高的要求。

    中國連鎖經營協會發布的《2022新茶飲研究報告》顯示,2020—2022年新茶飲的連鎖化率從41.2%提升到55.2%。在多個城市核心商圈的抽樣調查中,新茶飲的連鎖化率已超80%。

    可以預見的是,未來新式茶飲品牌集體擁抱連鎖模式“將成定局”,而各家的比拼也將逐漸從價格戰、產品戰走向更考驗實力的供應鏈和管理模式之戰。

    樂樂茶的加盟之路能否跑通,仍然需要時間驗證。

    喜茶 樂樂茶 加盟
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