47399 中國飛鶴營收、凈利雙下滑,高端市場打法“失靈”了?
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    中國飛鶴營收、凈利雙下滑,高端市場打法“失靈”了?
    博望財經 ·

    文欣

    2023/04/28
    雖然能夠保持超過百億的營收額,但是各項指標卻在“跌跌不休”,最近披露的年報顯示,飛鶴奶粉的營業收入和凈利潤雙雙下降。
    本文來自于微信公眾號“博望財經”(ID:BowangCaijing),作者:文欣,投融界經授權發布。

    近日,中國飛鶴發布了2022年財年年報。報告顯示,2022年飛鶴繼續穩健增長,全年實現營業收入213.11億元,歸母凈利潤達到49.42億元。

    “飛鶴奶粉,更適合中國寶寶體質?!边@兩年,即使強大如飛鶴奶粉,其日子也一樣不好過。雖然能夠保持超過百億的營收額,但是各項指標卻在“跌跌不休”,最近披露的年報顯示,飛鶴奶粉的營業收入和凈利潤雙雙下降。

    01

    高端奶粉更賺錢

    2023年3月28日,中國飛鶴公布了2022年的年報。其年報顯示2022年營業收入238.85億元,同比下降14.57%,2021年營收為138.97億元;2022年凈利潤為55.33億元,同比下降34.17%,2021年凈利潤收入為44.96億元。

    雖然整體收入情況仍然處于奶粉行業的領先地位,但是飛鶴奶粉似乎也已經走進了困境之中。

    作為中國國產高端奶粉的代表品牌,從2016年開始,飛鶴奶粉堅定地走中高端路線。2016年到2019年,飛鶴奶粉的營業收入增長2.6倍,凈利潤直接飆升9倍。在巔峰時期,飛鶴奶粉最高有超過2000億港幣的市值。

    2008年,三聚氰胺事件曝出之后,消費者們對國產奶粉產生了懷疑。飛鶴奶粉是當時少數未被波及到的中國奶粉企業,其主要歸結于位于北緯47度黃金奶源帶的自建牧場。

    飛鶴奶粉在得天獨厚的條件里,產出安全性和品質均超過國際生鮮乳超高標準的歐盟標準的鮮奶,也成為了中國嬰幼兒奶源地黃金產區認證,成為國內率先獲得認證的企業。

    從2015年開始,飛鶴奶粉拋棄低端產品,開始向中高端、超高端奶粉轉移,從2016年到2019年的財報中可以看到,超高端奶粉的營收占據飛鶴奶粉將近一半的收入。

    飛鶴奶粉的超高端奶粉價格始終處于高位,2016年之后,飛鶴奶粉也把重心放在了更新超高端奶粉產品上。目前,飛鶴奶粉的超高端條線“星飛帆”系列已經有7款產品,其中較有代表性的“星飛帆經典款”和“星飛帆卓舒”,定價分別是368元/700g和358元/700g。

    值得注意的是,雖然飛鶴奶粉一直以超高品質的高端線吸引消費者,但也有不少消費者表示,一般奶粉都是800-900g,飛鶴奶粉的凈含量為700g,算下來和國外進口奶粉的價格相比,并無更多的優勢。

    02

    凈利盈利雙跌

    在飛鶴奶粉公布財報之后,不少投資者表示,即使是領先如飛鶴奶粉,也面臨著營業收入和凈利潤雙跌的局面。

    2022年,飛鶴奶粉營業收入同比下降6.41%,歸母凈利潤同比下降28.07%,毛利率同比減少12.9%,年內溢利同比減少28.4%。

    回看2016年至2019年的飛鶴奶粉年報,都是靠著極高的毛利率保持凈利潤。2022年,飛鶴奶粉的毛利率沖70.3%下降至65.5%,加之疫情影響下各種材料價格上漲,導致飛鶴奶粉的凈利潤進一步收縮。

    疊加整體大環境的擠壓,業內競爭壓力進一步增加,導致去存貨周期也變得更為緩慢。

    根據飛鶴奶粉年報報告解釋,業績下降的原因主要是中國新生人口下降導致。除了人口原因之外,還有一個重要原因是飛鶴奶粉在前幾年為了好看的業績報告,讓經銷商壓了太多的存貨。

    存貨方面來看,2022年上半年,中國飛鶴的存貨周轉天數已高達至93.66天,對比2019年的存貨周轉天數58.93天,四年時間過去,存貨周轉天數就已飆升了63%。

    除此之外,由于如今互聯網的普及程度已經遠遠和幾年前有了巨大的提升。寶媽們不再依靠電視廣告等途徑就直接相信某一品牌,而是會在不同渠道尋找更多咨詢來購買符合嬰幼兒的奶粉。

    03

    高品質和多產品并行

    從2022年年報看,飛鶴奶粉仍然投入了大量資金在廣告和銷售上。2018到2022年,飛鶴奶粉在銷售和經銷費用上花掉了260億元。

    根據財報,飛鶴奶粉的乳制品收入來自經銷商。目前,中國飛鶴共有2700多名經銷商,這些經銷商再覆蓋94000個零售銷售點,這一部分銷售產生的收益占到乳制品收益的83%以上。

    除了銷售渠道的搭建,飛鶴奶粉從2013年開始在央視進行廣告投放,讓那句“更適合中國寶寶體質的奶粉”響徹全國。2016年,在凈利潤只有2.69億元的情況下,飛鶴奶粉仍然砸了5.5億在廣告費用上。

    2022年,即使面臨著營業收入和凈利潤雙雙下降,但飛鶴奶粉在銷售費用上仍然花掉了65.45億元,同比增長2.73%。

    與高昂的銷售和廣告費用截然相反的,是飛鶴奶粉花在研發上的費用。

    根據2022年年報披露,中國飛鶴在研發上的投入僅僅為4.9億元,不及營銷費用的零頭。

    對于奶粉行業這樣的快消品行業來說,要保持住行業領頭位置,除了營銷之外,更重要的是產品本身品質過硬。

    因為更新換代很快,所以要不斷的開發出更加好的產品來留住原客戶,也要開發新的產品去引流新客戶。

    在中國人口出生率不斷下降的時代里,在時代大背景之下,奶粉行業已經陷入瓶頸之中。中國飛鶴作為國產奶粉重要的榜樣企業,同樣也作為主攻嬰幼兒奶粉的企業,需要尋找更多的第二第三增長點,絕不是抱著中高端呢、超高端奶粉就這樣滿足于自己的一畝三份田。

    2014年,中國飛鶴通過收購關山乳業切入羊奶粉賽道,后來因為關山乳業被爆出質量問題,飛鶴奶粉也早早抽身。

    2021年,中國飛鶴收購陜西企業小羊妙可,推出一系列羊奶粉產品,在奶粉上做到羊牛并行。

    2020年,中國飛鶴推出兒童群體可飲用的液態奶。高端液態奶市場在幾年的發展之后漸漸成為熱點,根據弗若斯特沙利文數據顯示,中國液態奶市場高端產品占比從2014年的31%上升至2019年的40%,年復合增長率為14.9%,飛鶴奶粉選擇進入該賽道,無疑是正確的選擇。

    除此之外,飛鶴奶粉也已經布局成人奶粉賽道,這也將為飛鶴奶粉后續的業績增長帶來一定的支撐。就像飛鶴奶粉的冷友斌所說的,希望飛鶴奶粉能夠第二次“起飛”。

    飛鶴 奶粉 業績
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