47390 視頻號——創作者的可選項還是必選項?
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    視頻號——創作者的可選項還是必選項?
    2023/04/27
    視頻號從“搭基建”進入了“拼內功”的階段?!捌磧裙Α彪A段更加講究對業務的深刻理解、對體驗的細微打磨以及對生態建設的投入決心。
    本文來自于微信公眾號“衛夕指北”(ID:weixizhibei),投融界經授權發布。

    視頻號誕生至今已經超過3年了。 作為騰訊“全村的希望”,視頻號的發展不僅直接關乎短視頻賽道的市場格局,也深刻地影響著短視頻創作者的選擇。 如何理解視頻號的發展趨勢、視頻號的變現有哪些新進展、視頻號對于創作者到底意味著什么....... 今天衛夕就和大家一起來聊一聊這些問題——

     一、視頻號的產品節奏慢下來了? 

    的確,和視頻號發布之初讓人眼花繚亂的產品迭代節奏相比,在客觀上視頻號在功能層面的更新速度在降低。 圖片 2020年視頻號快速迭代的節奏 那么到底應該如何理解這種降低呢? 在我看來,核心功能層面迭代節奏的放緩恰恰是視頻號作為一個后發產品逐漸成熟的過程。 事實上,在產品初期,產品在框架層的定義極其關鍵,因此早期功能快速迭代是一個基礎設施建設的過程,地基打得牢高樓大廈才會穩固。 而隨著核心功能和主體功能的清晰定義,

    后續在可感知層面的大迭代就會自然放緩,而更多的是圍繞核心功能在不斷打磨和完善生態的建設。

    這并不是視頻號一個產品的節奏。

    事實上,我們看到的那些成功產品,基本上也是同樣的迭代節奏——“前期快,后期穩”。

    無論是國外的Facebook、Instagram、YouTube、Twitter,還是國內的微信、微博、抖音、拼多多,它們的核心產品定義其實都是早期確定了,而后期則是在小范圍、小幅度地調整或強化某些產品取向。

    而我們看到核心產品定義一直在不斷變化的產品反而給業界留下不少教訓——

    豆瓣的移動端改了又改并不奏效、支付寶強行加社交功能被輿論叫停、美圖秀秀從工具轉社交并不成功、知乎強推視頻化鎩羽而歸.......

    如果核心產品定義不斷修改,恰恰證明產品在核心機制上缺乏深度思考。

    因此,從這個意義上看,視頻號在核心產品功能上迭代節奏放緩是互聯網產品領域再正常不過的常規操作。

    而更準確的說法是:用戶看得見的核心功能迭代節奏在放慢,但用戶感知沒那么強的地方視頻號產品團隊在仔細打磨。

    事實上,數據證明,視頻號“原子級的內容組件”的架構設定恰恰是非常成功的——

    我們來看一看2023微信公開課PRO里視頻號的數據:

    1)作者活躍同比增長2倍,消費時長增長3倍,萬粉作者增長4倍,1.9億的春晚直播觀看,800%的直播帶貨銷售額增長,447%的主播總收入增長。

    2)視頻號使用時長達去年同期的三倍,超過了微信朋友圈的使用時長。

    3)視頻號日活躍創作者數和日均視頻上傳量同比增長超過100%;10萬加點贊視頻數量是去年同期的兩倍。

    很顯然,這些增長顯著的數據表明視頻號在核心產品定義層面已經形成加速轉動的飛輪,內容生產和內容消費實現了可持續的循環。

    視頻號從“搭基建”進入了“拼內功”的階段。

    “拼內功”階段更加講究對業務的深刻理解、對體驗的細微打磨以及對生態建設的投入決心。

    二、依靠產品驅動業務:視頻號延續了微信團隊的做事風格

    解釋了為什么視頻號在產品節奏上放慢之后,我們再來扭轉一個偏見——

    很多人說,視頻號現在從追求增長變成了追求商業化的階段。

    言外之意是視頻號現在只關注賺錢這件事了。

    這個理解當然是不準確的,事實上,增長和商業化從來就不是非此即彼的關系,而是一個飛輪系統的兩個互相嵌套的齒輪。

    無論是對于平臺、創作者還是用戶,商業化在某種意義上其實是長期可持續增長的血脈,只有具備了自身的造血能力才可能構建一個自循環的健康生態。

    B站這次“停更潮”登上熱搜在很大程度上反映了商業化對于創作者的持續創作的重要意義。

    視頻號深刻理解創作者對于構建長期主義的內容生態的意義。

    因此,盡管總體而言在功能層面產品迭代速度有所放緩,但視頻號依然將創作者激勵體系作為產品層面的重心之一在著力推進。

    這次推出的“創作分成計劃”就是一個很重要的例子——

    4月6日,視頻號宣布“創作分成計劃”正式上線,符合一定條件的視頻號優質原創作者,可在原創視頻評論區通過展示廣告內容,獲取廣告收入。

    視頻號——創作者的可選項還是必選項?

    值得注意的是:這次的“創作分成計劃”的參與門檻設計得非常友好,粉絲數在100及以上的原創視頻號博主都可以參與計劃。

    不要小看這個設定,100粉這個低門檻設定讓這次的“創作分成計劃”可以最大程度上覆蓋中小創作者,讓更多起步階段的創作者也可以通過簡單的操作參與變現。

    至此,視頻號在不同階段創作者激勵系統的建設上變得更加完善。

    除了商品櫥窗、直播打賞、直播帶貨等基礎變現組件,對于頭部創作者,視頻號有“互選平臺”可以有效對接品牌廣告主;

    對于腰部創作者,視頻號有“小任務”可以實現快速變現;

    對于更長尾的起步階段的創作者,可以通過“創作分成計劃”直接獲得廣告分成收益。

    視頻號——創作者的可選項還是必選項?

    的確,對于很多起步階段的視頻號創作者而言,商務能力在客觀上是比較弱的,自己獨立去談商務并完成溝通、投放階段的流程難度較大。

    很顯然,視頻號的“創作分成計劃”洞悉了中小創作者的這個痛點——

    只需要選擇加入計劃,廣告的匹配、投放,收益的統計、計算通通不用關心,全部由視頻號和騰訊廣告的系統自動完成。

    此外,視頻號的“創作分成計劃”也并非很多平臺的流量補貼,這意味著視頻號并非采取最終難以持續的“補貼輸血”模式,而是致力于可持續運行的“自我造血”模式。

    事實上,這也符合微信團隊一貫的做事風格——依靠產品驅動業務。

    “讓原創者簡單快速地在這里得到收益,這是我們希望的,用產品化的手段來讓重運營的工作變得標準化,用產品能力讓更多的作者有收入?!?/span>

    這是騰訊公司副總裁、視頻號負責人張孝超在微信公開課上對“創作分成計劃”初衷的闡述,非常典型的通過產品驅動業務的微信風格。

    通過產品驅動業務其中一個非常關鍵的點是——把產品做細。

    以騰訊廣告互選平臺為例,互選這個業務在總體邏輯上并不十分復雜,核心是撮合廣告主和創作者完成商單。

    但事實上要將一個撮合平臺的體驗真正做到好用,其實在功能和體驗層面有非常多容易忽視的細節。

    下面是互選平臺產品迭代的一些重要節點——

    視頻號——創作者的可選項還是必選項?

    可以看到,僅僅在2022年這一年,互選平臺的重要迭代就多達10次,可見騰訊廣告對于如何讓公眾號和視頻號更高效地變現這件事的確傾注了非常多的資源。

    從“互選平臺”到“視頻號小任務”體現的則是官方對不同類型、不同階段的創作者變現差異的思考。

    和“互選平臺”雙向奔赴的完整流程相比,“視頻號小任務”主打操作輕便,直接將任務亮出來,主動權完全交到了創作者手中。

    只需要篩選感興趣的任務按要求參與就能根據效果獲取收益,參與門檻更低,流程更短,更適合中腰部的視頻號創作者。

    我們看到,從“互選平臺”到“視頻號小任務”再到“創作分成計劃”,視頻號對于創作者激勵有著系統的思考。

    這背后的核心邏輯是讓不同階段的創作者都可以享受到平臺在變現層面的賦能,真正將內容價值轉化成商業價值。

    三、可選項OR必選項——視頻號“敢為天下后”

    內容生產與內容消費一直是一個“先有雞還是先有蛋”的問題。

    視頻號團隊的策略之一是——通過內容生產來撬動內容消費。

    要讓內容生產端良性運轉,創作者是核心中的核心。

    視頻號對創作者的思考是非常深刻的,以我的觀察,總結下來就兩點——

    第一、讓優質內容流動起來;第二、讓變現飛輪轉動起來。

    我們先說第一點——讓優質內容流動起來。

    視頻號團隊非常清楚自身的優勢,社交是微信的鎧甲,同樣也是視頻號的鎧甲,人依然是視頻號產品的核心。

    “人是一切社會關系的總和”,的確,要讓優質內容在一個社交系統里充分流動,最基礎的是要打通社交場景與功能。

    所以我們看到了視頻號基建階段眼花繚亂的更新,從聊天界面到朋友圈、從微信群到公眾號、從搜一搜到看一看、從小程序到企業微信,“視頻號是微信體系內原子級的組件”并不是一句口號。

    視頻號就像一根針,將微信產品的不同模塊通過流動的內容串聯了起來。

    在分發策略上,除了算法分發以外,獨特的社交分發讓視頻不僅僅是一個內容場,也是一個傳播場。

    內容的擴散不再遵循“漏斗模型”,而是變成了不斷擴散的“波紋模型”。

    再來看第二點——讓變現飛輪轉動起來。

    “用愛發電”是不可持續的,B站曾經的百大UP主也有停更的,已經充分沒有可持續的商業化變現,內容供給總有枯竭的一天。

    因此,變現的飛輪一定要轉起來,這其中就是要通過產品化的系統讓不同階段的創作者都能充分地發揮內容的商業價值。

    于是我們看到了商品櫥窗、直播帶貨、直播打賞,于是我們看到了互選平臺、小任務、創作分成計劃。

    這些產品的高效運轉其實都依托于視頻號背后扎實的支撐體系。

    比如互選平臺、小任務、創作分成計劃,其實很多平臺都有,但不同平臺效率其實是不一樣的,視頻號背靠騰訊廣告海量的廣告資源,在某種意義上可以充分地為每一位有才華的創作者匹配適合的廣告。

    什么意思?

    互選廣告能高效運行的前提是有數量足夠大、結構足夠多元的廣告主下單,否則必然就有部分博主拿不到訂單,小任務同理。

    創作者分成計劃能有效的前提是廣告的eCPM足夠高,否則即便分,博主拿到的流量單價也會很少,而這背后需要廣告系統有足夠長的競價隊列。

    沒錯,有些看似簡單的產品邏輯背后其實都需要非常復雜的能力支撐,否則產品就只是一個皮囊,根本運轉不起來,更不用說形成飛輪效應了。

    視頻號厲害的地方在于——

    作為后進入的玩家,它深刻理解創作者的痛點,把“讓優質內容流動起來、讓變現飛輪轉動起來”這兩件事真正做到位了,從而撬動了用戶和內容消費的增長。

    坦率地講,3年前視頻號剛誕生的時候,即便有微信這個國民應用的加持,業界真正看好視頻號發展的并不多。

    那時候主流創作者普遍的態度是——觀望,真正愿意投資源下場的并不多。

    但微信向來擅長打持久戰,擅長后發制人,在短時間里定義了產品的核心邏輯,并且充分利用優勢讓這套邏輯在微信里真正運轉起來了。

    從這個意義上,視頻號是“敢為天下后”。

    我們來看一組數據,根據第三方機構“新視”的數據,去年7月視頻號TOP50的榜單中,有14個賬號是半年內新創號的。

    視頻號——創作者的可選項還是必選項?

    這在很大程度上反映出視頻號依然是對新手極其友好的平臺。

    它意味著只要視頻內容質量足夠高、有足夠的吸引力,即便你是新手新號,依然有較大的機會在視頻號平臺出彩出眾。

    視頻號的階層并沒有固化。

    我至少遇到過3個短視頻的創業團隊,他們對視頻號的態度出奇一致——

    開始在一旁觀望、然后是毫無期待的例行更新、接著逐漸收到數據和商業化的正反饋、最后到團隊集中火力重點投入。

    沒錯,對于今天的創作者而言,視頻號其實基本上不存在可選項和必選項的問題了,而是在視頻號必選項上重點投入到哪種程度的選擇了。

    “我最開始抱著‘蚊子也是肉’的心態全平臺更新,但很快發現不同平臺內容數據是不一樣的,變現路徑也是不一樣的,視頻號我更到20多天的時候就爆了一個,我猜通過那次爆發系統給我們打的標簽更準確了,后續我們漲粉就非常穩健。

    盡管粉絲絕對數和其他平臺相比不算多,但粉絲忠誠度不錯,變現的通道也更完善,通過互選廣告和小任務,2個月的變現收入超過了之前半年的總和?!?/span>

    一位長沙的90后泛娛樂創作者說。

    “春江水暖鴨先知”,事實上,行業內的大量創作者已經在用腳投票在加大對視頻號的投入力度了。

    這背后核心的原因還是在流量和變現上創作者能在視頻號體系內得到持續的正反饋。

    結語

    我曾經在《微信有一種罕見的細水長流的能力》一文寫過,微信一直擅長打持久戰。

    這種風格最直觀的外在表現是它經常讓從業者高估微信的短期統治力,而低估微信的長期統治力。

    很顯然,視頻號這個產品毫無疑問也延續了微信團隊一貫的風格——不急不緩,有雄心,更有耐心。

    事實上,創作者也應該秉承這種長期主義的風格:把活做細、將心注入。

    細水長流,終將改變潮水的方向。

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    衛夕指北
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    衛夕,科技專欄作者,專寫長文,專注剖析互聯網及社會科學的底層邏輯,作者微信公眾號:“衛夕指北”(weixizhibei)
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