47315 無憂、遙望、謙尋、交個朋友,誰是第一明星直播MCN?
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    無憂、遙望、謙尋、交個朋友,誰是第一明星直播MCN?
    壹娛觀察 ·

    厚碼

    2023/04/24
    大主播時代結束后,明星直播這塊蛋糕,將被更多人覬覦,拿下一小塊也是后來者能彎道超車的最好選擇。
    本文來自于微信公眾號“壹娛觀察”(ID:yiyuguancha),作者:厚碼,投融界經授權發布。

    這一次,MCN實現質的飛躍,成為了電視臺的買單方。

    4月16日,無憂傳媒的年會“無憂之夜”在浙江衛視播出,而無憂傳媒也成為了少數登上星級電視臺,搞起品牌定制晚會的MCN。

    一定程度上,這歸結于近幾年來,無憂傳媒旗下多次出現劉畊宏、張大大等明星在抖音成為現象級頂流的案例。

    隨著網紅與明星之間的界限逐漸模糊,背后運營者MCN從中掌握了話語權。

    無憂傳媒CEO雷彬藝公開表示過,“紅人藝人化、藝人網絡化兩條主線將會并行向前?!?/span>

    跟明星“做朋友”,成為了MCN增添星味、提升咖位的重要路徑之一。

    不僅是無憂傳媒,遙望、謙尋、交個朋友等MCN也屢屢與明星合作,幫助明星熟悉短視頻和直播間領域的同時,也為自己打響了招牌。

    無憂、遙望、謙尋、交個朋友,誰是第一明星直播MCN?

    無憂傳媒年會“無憂之夜”

    擁有更高的關注度的同時,跟明星“做朋友”也意味著更高的輿論風險性。

    當明星在直播間出現問題,或者產生矛盾的時候,更容易被公眾關注和討論,危機公關能力對于MCN更是一種考驗。比如近期直播團隊集體離職的張蘭,和去年底直播帶貨首秀破3億卻與MCN互撕的向太,兩人活躍在直播間不過半年時間,如今都共同面臨著流量下滑、團隊出走的問題。

    明星直播雖不如早期瘋狂,但自帶話題和關注的明星顯然比普通人更容易在短視頻平臺獲取流量,使得陸陸續續仍然有明星選擇直播帶貨,這也為幕后的MCN持續提供著造星機會。

    遙望、無憂、謙尋、交個朋友,作為現階段代理明星直播最活躍的“四大天王”,他們又各自有何本領,誰又能最終稱霸?

    誰在用直播間“回爐造星”?

    初來乍到,明星們少不了找MCN拜碼頭這一關。

    在娛樂圈,明星背后是經紀公司和個人工作室,但到了短視頻平臺,明星的經紀公司和個人工作室卻鮮少承接相關業務。

    一方面是明星加入短視頻或直播間的時間并不長,且不少都是為了賺快錢,首秀即巔峰,之后就歸于無聲無息。

    另一方面,MCN與經紀公司的原有業務存在區別,一個明星直播間不僅需要配置至少10人左右的團隊,還需要專門搭建直播間、選品倉庫等場地,業務運作起來更重。

    種種因素疊加之下,明星找MCN入局直播帶貨顯得更加專業。

    去年雙11,淘寶直播賽道上,林依輪、葉一茜等明星名列前茅,其簽約MCN為星燁。資料顯示,星燁成立于去年3月,是謙尋押注明星直播賽道建立的新公司。

    無憂、遙望、謙尋、交個朋友,誰是第一明星直播MCN?

    圖源:CBNData

    另一邊的抖音賽道上,賈乃亮、黃圣依、張柏芝、曹穎、巴圖夫婦等明星主播都表現活躍,其中賈乃亮、黃圣依、張柏芝都簽約自遙望網絡。據了解,遙望旗下一共有五十多位明星藝人,明星國籍也不僅限于國內,韓國藝人鄭秀妍也在去年7月宣布加盟遙望。

    據觀察,遙望旗下明星基本走的是直播帶貨路線,即使是帶有創新元素的內容形式,也多會出現在直播間內,比如黃圣依夫婦曾在去年618帶貨期間cos《天仙配》的場景。

    巧合的是,劉畊宏跳操大火之前,他曾在2021年10月和遙望短暫簽約。

    按照原計劃,劉畊宏原本要在簽約后開啟帶貨之路,但因為當時正處于雙11之前,遙望人手不足以分配給劉畊宏做直播帶貨,于是過了一個月雙方分手,劉畊宏后續才與無憂傳媒達成合作。

    對于這樣的結果,遙望創始人謝如棟在紀錄片《激流時代》中調侃稱:“如果被我們簽了,天天讓他賣貨,他也火不了?!边@一點,不僅體現了直播行業的復雜性,也詮釋了天時地利人和的重要性。

    雖然明星做直播帶貨比普通人容易,但也并不代表一定會持續成功。

    《激流時代》中,賈乃亮曾表示自己在下場做直播前,把幾大頭部主播的直播,看了至少30場,以便取長補短,并認為電商不是藝人想去玩票的事情,它是一份截然不同的工作。

    相比于遙望的強帶貨屬性,劉畊宏后續簽約的無憂傳媒則更側重于娛樂屬性,也因此出現了劉畊宏跳操、張大大連麥等非帶貨類型的爆款直播間。

    與此同時,也有部分經紀公司在近年來開展明星直播業務。

    2020年初,曾有投資者向華誼兄弟提問,公司旗下明星資源眾多,為何不成立MCN機構,打開明星經濟效率價值新模式。對此,華誼兄弟的回答是旗下創星娛樂面向企業提供以藝人及網紅資源為基礎、以短視頻、直播服務為主要表現形式的娛樂營銷解決方案,用藝人及網紅流量帶動企業產品流量,并舉例了某次京東國際的直播案例。

    今年3月初,TVB在淘寶進行了持續6小時直播帶貨首秀,截至3月8日零點的TVB與淘寶官方數據,全場直播銷售額突破2350萬元。頁面顯示,TVB淘寶賬號所屬的MCN為TVB識貨。當場直播累計觀看人次超過485萬,最高在線人數超過3萬,這也一起帶動了TVB母公司和關聯方邵氏兄弟控股等香港本地傳媒股價同步抬高。

    明星直播能奶住MCN嗎?

    不管是專業的MCN,還是“半路出家”的經紀公司,都舍不得放掉明星直播這塊香餑餑。

    但如果明星直播一旦出現問題,也意味著會受到更多的公眾關注。

    2022年7月底,賈乃亮與趣店創始人羅敏合作進行了一場預制菜的帶貨直播。在賈乃亮介紹中,羅敏是一位有情懷、有底線的CEO,想把預制菜送到千家萬戶,造福大家。不久之后,羅敏靠校園貸發家的歷史被爆出,羅敏的預制菜項目也被認為是放貸、割韭菜。情勢急轉直下之后,賈乃亮的口碑也開始有翻車的跡象。隨后不久,他在微博上進行道歉,#賈乃亮致歉#的話題也登上微博熱搜第一。

    直至近一個月后,賈乃亮以“一周年感恩回饋”為由,重返直播帶貨,并且不停發手機福袋,優惠極多,沖散了直播間對趣店事件的評論。

    明星固然自帶流量,卻少不了背后MCN的加持。

    以賈乃亮目前的直播頻率和帶貨成績來看,他已經成為了專業的明星主播。

    蟬媽媽數據顯示,在抖音直播間中,賈乃亮與東方甄選、瘋狂小楊哥等頭部主播的場均銷售額都是1000萬元~2500萬元,同屬第一梯隊。賈乃亮的背后離不開遙望提供的供應鏈支持,同時,他也與遙望建立了更緊密的合作關系,而不僅僅是遙望的簽約主播。天眼查顯示,2022年6月15日,杭州閃亮時刻網絡科技有限公司成立,其中就有來自杭州遙望網絡科技有限公司的共同持股。

    雖然簽約了賈乃亮在內的多位明星主播,但遙望的業績并未有太大的升幅。財報顯示,以遙望網絡為主的互聯網營銷業務預計2022年全年實現凈利潤約2.7億元。在這之前的2022年上半年,遙望網絡的凈利潤1.81億元,這意味著,下半年遙望網絡的直播帶貨盈利能力反而有所下滑。

    無憂、遙望、謙尋、交個朋友,誰是第一明星直播MCN?

    遙望科技2022年度業績預告

    與此同時,資本市場也對MCN予以密切關注。

    今年春節前夕,網傳遙望將與春晚合作,旗下包括賈乃亮等多位主播將在大年三十春晚后臺開啟直播帶貨,直接帶動股價攀升。最終遙望并沒能談下春晚項目,進而導致股價連續4天大跌。相似的情況也出現在東方甄選身上,網傳董宇輝正在為春晚進行彩排,但最終董宇輝只是參加了2023網絡春晚,新東方在線股價也一度從漲超15%,反轉為跌超9%。

    從網傳遙望、東方甄選上春晚,到無憂傳媒登上浙江衛視,頂著明星光環的MCN都懷揣著從手機屏幕走向電視熒幕的心,不僅擴大公眾影響力,也在無形中證明了自身的資源優勢。

    在無憂之夜的晚會中,劉畊宏、張大大、房東的貓等多位簽約明星悉數到場表演了節目,增添星味的同時,也使得這場晚會不再只停留在網紅聚會層面。

    群雄爭霸,誰的本領更強?

    無論是明星尋求合適的MCN為其提供商品、物流等產業屬性更重的供應鏈支持,還是MCN依靠明星的名氣,幫助自己站上更高的舞臺,兩者之間一直存在著相互促進的作用。但相比其他素人網紅而言,孵化一個明星主播的成本顯然更高。

    據了解,遙望曾為某明星花費幾十萬在直播間內搭建鮮花墻,僅使用了2小時就下播了。為了維護“明星的面子”,高昂的運營和推廣費用自然一分都不能少。

    今年1月初,遙望科技董事長謝如棟曾在內部表示,去年底遙望科技完成了歷史上第一次人員大規模汰換,人數高達300人,主要優化少量老員工和大量新員工。幾乎同時期,謝如棟因償還自身債務、產業投資需要,減持了公司股*1820萬股,涉資約2.67億元。

    即使是以跳操走紅的劉畊宏,在這之后也仍然加入了直播帶貨的戰場,主要在小號“劉畊宏肥油咔咔掉”進行直播,帶貨重心部分也交給了妻子王婉霏,其中食品飲料、個護家清、運動戶外是直播間內銷量最高的三大品類。同時,王婉霏的個人運動品牌“VIVICYCLE”也在天貓、抖音等平臺上線,主打專業運動服、時尚系列和休閑系列……這些顯然更需要MCN提供供應鏈的支持,而非傳統明星經紀公司的強項。

    無憂、遙望、謙尋、交個朋友,誰是第一明星直播MCN?

    王婉霏的個人運動品牌“VIVICYCLE”

    明星直播能持續走紅的本質,是品牌商家的愿意選擇明星為其帶貨站臺。但淘寶、抖音、快手等平臺都在不斷扶持商家自播。根據飛瓜數據的整理,抖音平臺店鋪自播銷售額穩定占總銷售額50%以上,商家自播成本更低、引流直接,隨著店鋪自播的崛起,商家尋找明星帶貨的意愿也會降低。

    所以,對于MCN而言,如何制造出長期留在直播間的明星,才是關鍵所在,而同時,如何給加入直播賽道的明星找到符合身份的第二、第三人設,從而吸取流量、帶貨的紅利,也是破局的關鍵。

    現在的明星MCN“四天王”也深諳此道,但他們也有各自的桎梏要沖破。

    無憂傳媒通過劉畊宏、張大大顯然抓住了娛樂人設的砝碼,但在流量瀑布之下,其給到明星的帶貨能力轉化仍無法完全被證明。

    另一邊的遙望,雖然有賈乃亮這個首席明星帶貨者,可是去年雙11期間,遙望一連把張柏芝搬進抖音、淘寶、快手三個直播間,也在顯露自身明星“后備”的不足。

    默默耕耘的謙尋雖然通過北京星燁“換殼”,繼續挖掘有帶貨潛質的明星,但相比薇婭當初在場時仍有不小的差距,旗下林依輪、李靜、李響等明星直播間,暫時都不夠具備話題度。

    而交個朋友,雖然出現過羅永浩爆款直播間,但后續孵化的李誕以及脫口秀藝人都不是專業的帶貨主播,直播頻率也不固定,帶有一點玩票色彩,持續性有所欠缺,更多時候像是自家素人主播訓練場。

    當然,做明星直播的MCN,肯定不會只有他們四家繼續搶蛋糕,例如,擅長明星經紀的壹心也憑借著董潔成為小紅書帶貨一姐,持續引發市場的多方關注。

    伴隨著越來越多明星、名人選擇直播、短視頻帶來的流量和變現紅利,MCN們的群雄爭霸只能會愈演愈烈,或許,大主播時代結束后,明星直播這塊蛋糕,將被更多人覬覦,拿下一小塊也是后來者能彎道超車的最好選擇。

    MCN 直播 明星
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