47270 刺客“金盆洗手”,鐘薛不再高了?
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    刺客“金盆洗手”,鐘薛不再高了?
    2023/04/23
    在價格上一直堅持走中高端路線的鐘薛高突然松口了,許久未見,“雪糕刺客”從良了?

    高冷如鐘薛高,竟然也“下凡”了。

    3月底,鐘薛高推出了一款重磅新品——單價3.5元的新產品“Sa’saa”。這是鐘薛高首次發布的低端產品線,Sa’saa這個產品名由AI所起,口味包括紅豆冰、綠豆冰、牛奶冰和可可冰四種。在價格上一直堅持走中高端路線的鐘薛高突然松口了,許久未見,“雪糕刺客”從良了?

    刺客“金盆洗手”,鐘薛不再高了?

    “自降身價”討好消費者,能否成功?

    一直以來,鐘薛高給大眾的固有印象都是“天價”雪糕,價格一直就沒有低于10元過,甚至在去年的“雪糕刺客”風波中,還一度受到了消費者們的口誅筆伐。

    而此次“Sa’saa”平價系列在推出之前,就曾傳出其內部代號為“鐘薛不高”,側面反映出鐘薛高自身不想被過往的產品和認知所束縛,希望更新消費者對他們的既有印象。

    這不禁讓人感嘆,鐘薛高終于放下“傲慢”,自降身價,開始走下沉路線了。

    事實上,鐘薛高做出這樣的舉措,早就有跡可循。

    2019年,鐘薛高就曾孵化過一個叫“李大橘”的雪糕品牌,價格定在5元至10元區間,想要在中端雪糕市場占領一席之地,只是當時沒能成功。據了解,李大橘在天貓的銷量還不及鐘薛高經典產品的零頭。在雪糕市場上,這個品牌的傳播能力也有限,很多人都沒有聽說過。

    去年夏天,鐘薛高陷入“雪糕刺客”的風波當中,一時間,其價格、原材料、品質都受到了網友們的質疑。隨后就傳出,鐘薛高品牌關聯公司及其子公司申請注冊了“鐘薛低”“鐘薛不高”“鐘薛小高”等數個商標。

    為了更新消費者對鐘薛高的品牌認知,Sa‘saa在包裝上依然印有“鐘薛高”的字樣。畢竟,鐘薛高還是希望其過去四年形成的品牌知名度,能夠成功延續到新產品上,以快速打開市場。

    刺客“金盆洗手”,鐘薛不再高了?

    圖片源自鐘薛高官方微博

    林盛此前曾說:“產品定價是成本倒算的結果,每支雪糕均價10元以上,背后是優質的用料、嚴謹的運輸和履約成本?!?/span>

    Sa’saa和鐘薛高,在價格上已經有了明顯差距。那么,一向以“原料好”著稱的鐘薛高,定價3.5元的Sa‘saa還能延續這一優勢嗎?

    關于這一疑問,林盛也給出了解釋——兩者產品屬性不同。鐘薛高本品是基于乳機的產品,含奶量、蛋白質含量都很高;而Sa’Saa系列是冰類產品。從配料表也能看出,前者成分前二為牛乳和淡奶油,后者主要成分為水和白砂糖。這意味著,Sa‘Saa是通過減少乳含量來降低成本,從而降低價格。

    渠道方面,鐘薛高本品在線上線下共同發力。適逢電商平臺購物節,還會搞各種促銷活動來,拉動銷量。同時在線下也有布局。

    Sa’Saa的銷售策略為線上線下并行,但對線下銷售會更加側重?!扮娧Ω呦M卯a品本身的創新去規劃渠道策略。2023年會慢慢把產品的區隔做得更開,既有適合線上、多場景,尤其是偏家庭、多人分享、甜品化的產品,也有適合線下,小賣部、便利店的零售類產品?!绷质⒄f道。

    至此,投融界研究院發現,鐘薛高已經完成了從高端產品到中低端產品的全線覆蓋,而且將對產品進行渠道分級。

    刺客“金盆洗手”,鐘薛不再高了?

    AI雪糕,消費者是否買賬?

    必須要提到的是,鐘薛高這次新品“Sa’Saa”系列的一大買點,就是從起名到口味確定,再到風格設計,全由AI參與甚至主導。這也是市面上首款具備AI特質并融合了中國文化的冰淇淋產品。

    據林盛介紹,Sa’saa名字是AI根據上百種Sa’saa的聲音給出,包括滑輪滑過地板的聲音、北極熊踩在冰雪上的聲音,以及打開包裝紙的聲音等等,也有年輕人親昵活潑愛“撒歡”的意思。AI還賦予了更深層次的解讀:Satisfy and surprise any adventure,譯為:“所有的冒險都能夠帶來滿足和驚喜?!?/span>

    在口味的甄選上,AI通過數據分析,在眾口味中選擇了備受消費者喜愛的小豆口味以及巧克力口味。

    借力AIGC,鐘薛高并不是為了“蹭流量”,而是真正在產品研發、市場趨勢的預測、以及消費者口味的判斷等多個維度上實現數字化、智能化的創新。相信未來將會在新消費領域看到更多AIGC在產品創新、營銷方面的應用。

    傳統文化的傳承與創新,一直是貫穿鐘薛高品牌始終的思想。

    鐘薛高以推出“瓦片狀”造型的雪糕橫空出世,在一眾直板狀雪糕中脫穎而出。鐘薛高最初在雪糕界一戰成名,它獨特的、融合了我國傳統建筑的造型,可謂居功至偉。

    此次推出新品,鐘薛高想要在產品上創新上,就不只是換口味、換包裝這么簡單,而是要把文化傳承融入到了產品創新,同時注重跟消費者的溝通和品牌建設。

    與Sa’Saa一同推出的,還有中高端甜品“旦生”系列。據介紹,旦生寓意著“好事總會誕生”,不但在外觀上復刻了真實雞蛋的大小,內部切開也呈真實的雞蛋結構,其新奇的造型就率先吸引住了人們的眼球。其厚牛乳生巧、厚牛乳雞蛋、巧克力雞蛋三種新口味打破甜品與雪糕的邊界,巧妙地將兩者口感相融合,給味蕾帶來層次豐富的別樣體驗。

    刺客“金盆洗手”,鐘薛不再高了?

    圖片源自鐘薛高官方微博

    在過去,冰品市場幾乎被外資品牌、本土乳業及地方性老品牌占據。以鐘薛高為代表的新興消費品牌的介入,讓固化已久的雪糕市場開始活躍起來。眾多“網紅”品牌如雨后春筍般涌現,讓“雪糕刺客”在去年夏天風頭無兩。

    雪糕作為一款大眾消費品,其客單價是購買時衡量的參考。據艾媒咨詢數據顯示,消費者對雪糕冰淇淋單價接受度在3~9元之間的最多,占比為70.9%;12.3%的消費者可接受10~15元;單價超過20元的可接受度極低。

    當消費回歸理性,消費者的選擇也會更為慎重。開辟低價產品線,是鐘薛高對消費者拿出來的誠意,也顯示出鐘薛高進軍下沉市場的決心。

    林盛表示,鐘薛高始終走在創新的道路上,基于人民群眾對健康的向往和追求,低糖、低脂、清潔標簽的健康雪糕將是未來的研發方向。鐘薛高持續創新豐富產品,為消費者提供更高品質、更好風味、更有趣、更好玩的雪糕產品和體驗。

    鐘薛高能否成功脫掉“刺客”外衣,走入尋常百姓家,或許在不就之后就會有答案。

    參考資料

    ⑴《鐘薛高增設平價線,劍指下沉市場?》

    ⑵《鐘薛高蛻變為“鐘薛不高”,年輕人又被拿捏了?》

    ⑶《獨家對話鐘薛高創始人林盛:逼著自己放慢點,做扎實,是現在最重要的事》

    ⑷《從“刺客”變“平民”,鐘薛高的“自殺式”自救》

    鐘薛高 雪糕 下沉市場
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