47117 逆勢前行永不止步,超越500億的逆襲之路
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    逆勢前行永不止步,超越500億的逆襲之路
    2023/04/14
    安踏,到底是如何從晉江的一家制鞋廠發展為如今叱咤中國的運動鞋服龍頭的?本期投融界研究院帶你一探究竟。

    32年前,福建晉江的一家制鞋作坊門口第一次掛上了“安踏”的標志,以漢語拼音ANTA為商標開始賣貨。

    如今,曾經那家不起眼的制鞋作坊已成為國內最大的綜合體育用品品牌公司。

    前不久,安踏發布了最新的業績報告。數據顯示,2022年公司營收正式突破500億大關,達到了536億元。

    這同時也說明,中國運動鞋服市場,在結束了2021年與國際巨頭的分庭抗禮之后,終于在2022年完成了飛躍——本年度安踏體育的營收超越了耐克中國,成為國內當之無愧的“運動一哥”。

    那么安踏,到底是如何從晉江的一家制鞋廠發展為如今叱咤中國的運動鞋服龍頭的?本期投融界研究院帶你一探究竟。

    逆勢前行永不止步,超越500億的逆襲之路

    運動鞋服國貨自強,始于晉江

    1991年,丁世忠帶著從北京賺回來的20萬回到晉江,創立了安踏。

    早期發展的道路上,安踏主打一個“快人一步”。

    當同行都在討論推出什么鞋款時,安踏早就做好了鞋子準備銷售;當同行都在研究銷售渠道時,安踏已經開始在全國鋪開門店了。

    1998年,安踏營收就突破了1000萬,在全國已擁有了2000多家專營店。當時,正值電視媒體蓬勃發展,安踏簽下了乒乓球運動員孔令輝,同時開始在央視鋪設廣告,開創了晉江系品牌“體育明星+央視廣告”的先河。

    2000年,孔令輝奪得乒乓球奧運冠軍。隨著他代言安踏的廣告在央視播出,并說出那句“我選擇,我喜歡”之后,安踏的知名度成功打開,輻射全國,當年的銷售額順勢突破3億元。

    從2001年申奧成功到北京奧運會結束后的一兩年間,是整個體育用品行業的高速發展的黃金十年,行業以每年30%-50%的速度高速增長。

    但是在2010年之后,奧運紅利開始逐漸消退,各大品牌盲目擴張,必然地迎來了大面積供給過剩、庫存積壓的問題。

    而在此時,安踏主動抓住了變革的契機。

    2011年,安踏完成由批發向零售的轉型,率先走出庫存危機,以13億元的凈利潤反超 李寧,成為國產品牌第一,并將這個成績保持至今。

    2022年,安踏的年營超過耐克中國,正式坐上中國運動鞋服市場的頭把交椅,這是注定要載入中國運動鞋服發展史冊的成績。

    逆勢前行永不止步,超越500億的逆襲之路

    逆勢前行永不止步,超越500億的逆襲之路

    內提升外收購,雙管齊下

    根據具體營收結構來看,安踏主品牌和FILA是構成營收主體的兩大核心。

    數據顯示,在2022年安踏主品牌營收同比增長15%,創造出了277億元的營收;FILA的營收也穩定在200億元以上。

    由此可以看出,安踏2009年收購FILA的決定是無比正確的。畢竟在當時,FILA年虧損超過3900萬港元,并沒有多少人看好。

    在安踏將FILA納入麾下之后,FILA開始逐漸實現扭虧為盈。2015-2021年間,營收從起初的17.5億一躍增長至218億,成為了安踏的“護國神將”,也成為了國內市場在耐克、阿迪達斯、安踏和李寧之后第五個全年營收突破200億的品牌。

    除了收購外部品牌并加以運作,安踏主品牌的成長和轉型則更不容忽視。

    2020年,安踏帶領旗下主品牌從傳統的經銷模式,轉變為DTC直營模式。這一年安踏開始重點精細化門店管理,并且在線上搭建全渠道經營模式。直到今天,安踏在業務收入方面,采取直營模式的營收占比已經超過六成。

    除此之外,安踏在研發投入上注入的資金也遠高于其他國產運動鞋服品牌。

    數據顯示,去年,安踏集團投入近13億元用于創新研發,尤其重視產品功能和智能科技等。并與清華大學、東華大學等院校在材料、工藝、設計等領域的前瞻性研發與創新成果市場轉化上,展開深度合作。

    必須承認的是,國潮風的崛起也是不容忽視的一環。

    阿迪達斯在2019年時,中國市場的營收還遠高于安踏。不過隨著這股國潮風開始吹起,以及一些外國品牌因“新疆棉”事件將自己與中國消費者越推越遠,更懂國內消費者的國貨品牌開始占據國內市場中更重要的位置。

    從晉江小作坊出發,到依次超越李寧、阿迪中國、耐克中國,安踏的用時分別為21年、9年和1年,其經歷不可謂不勵志。

    逆勢前行永不止步,超越500億的逆襲之路

    “不做中國的耐克,要做世界的安踏”

    2023年1月8日,安踏進行了有史以來最大的一次組織架構調整,涉及丁世忠本人、集團副總裁鄭捷等多人。有媒體透露,安踏的目標很清晰:第一,由鄭捷全權負責的亞瑪芬,將沖刺IPO;第二,本來負責始祖鳥的徐陽可能重新掌舵安踏主品牌,確保其健康運營。

    安踏明明白白向外界展示著自己的下一步野心——做一家足夠具有影響力的全球化公司。

    逆勢前行永不止步,超越500億的逆襲之路

    圖片源自安踏官方微博

    目前,其全球化進程已取得新突破,安踏體育披露,與2019年收購時相比,亞瑪芬體育中國市場業務收入及利潤均創歷史最佳,全年扭虧為盈。2022年,持有亞瑪芬體育Amer Sports的合營公司收益同比增長21.8%至240.3億元,EBITDA增長8.8%,利潤約2800萬,而2021年底為虧損3.5億,實現了自收購后首次為集團貢獻利潤。

    針對亞瑪芬體育,安踏定下了“2025年亞瑪芬體育旗下品牌營收達1000億元”的目標,其中,始祖鳥、薩洛蒙和威爾遜三個品牌將被分別打造成“10億歐元”品牌。為完成這個目標,安踏體育宣布每年投入10億元研發創新資金,設立超過2億元的專項創新基金,用于支持各品牌主要心智品類的研發創新,鼓勵內部孵化創新項目。

    安踏體育表示,2023年,安踏將繼續推動全球化發展,將正式成立東南亞國際業務部,亞瑪芬體育也將會繼續加強中國、北美及歐洲三大市場業務。

    盡管總體量已經做到了第一,可如今打開各大網絡購物APP搜索“安踏”,出現在第一頁的,依舊是不少價格僅100元出頭的廉價產品。但與此同時,安踏的高端產品在不少專業細分領域中也有姓名。安踏能做到兩頭通吃真的頗為難得。

    目前來看,安踏的產品方向主要分為三類:專業運動、戶外運動和時尚運動。

    專業運動是安踏的核心戰區,其開發的奧運科技產品矩陣收效明顯,目前奧運科技產品流水占比已達20%。而線下“安踏冠軍店”的布局,本身也是品牌價值的一種體現。

    戶外運動營收占全集團比僅有十分之一不到,但增速比較亮眼——2022年收入同比增長26.1%至44.1億元,連續超過20個季度保持雙位數增長。這部分的營收主要是依賴迪桑特、可隆等多品牌覆蓋來實現。疫情后更多大眾開始走向戶外,戶外裝備市場進入紅利期。

    時尚運動領域,安踏的表現大部分都是借助2009年收購的FILA來實現。2020年,FILA營收占安踏體育的49.1%,其貢獻度已經撐起了安踏的“半壁江山”。但近期FILA的表現則不盡如人意。財報顯示,FILA品牌2022年營收215.23億元,同比下降1.4%;毛利142.83億元,同比下降7.2%。這是收購以來FILA品牌首次年度營收下跌。

    但就安踏集團總體而言,自2012年擊敗李寧,2015年營收破100億元后,去年又實現了營收超過500億元,最終問鼎中國運動鞋服市場榜首,展現了其強勁的實力和品牌潛能。

    2023年,安踏能否繼續保持其國內運動鞋服老大的地位?還需要多長時間才能站在國際的舞臺上與耐克們一較高下?就讓我們拭目以待。

    參考資料

    ⑴《安踏“贏了”耐克一把》

    ⑵《超越耐克!安踏賣貨537億成中國第一》

    ⑶《7年從100億到500億!運動一哥安踏的“暴富密碼”播報》

    ⑷《安踏李寧特步,誰在瓜分耐克阿迪?》

    安踏 體育 運動鞋服
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