46448 產品成本1.5元,“吃老本”年入10個億,一支牙膏的“生死營銷局”
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    產品成本1.5元,“吃老本”年入10個億,一支牙膏的“生死營銷局”
    2023/03/17
    如果一味地迎合市場潮流,把老國貨包裝為網紅產品的“換湯不換藥”模式,已經很難復制并重回自己的往日榮光了。

    冷酸靈牙膏可以說是整整一代人的回憶,當年聽著“冷熱酸甜,想吃就吃”廣告語的半大孩子也早都步入而立之年。

    而這句廣告語背后的制造者登康口腔,也在這段不短的時光里,作為曾經細分賽道上的龍頭,經歷著“單腿走路”、重營銷輕研發、抗敏賽道空間有限、存量市場競爭激烈等一系列困境……

    發展問題如密實的蛛網,束縛住公司前進的腳步,而如今再次離成功上市一步之遙,“冷熱酸甜都不忌”的登康口腔還會有新故事嗎?

    產品成本1.5元,“吃老本”年入10個億,一支牙膏的“生死營銷局”

    產品成本1.5元,“吃老本”年入10個億,一支牙膏的“生死營銷局”

    穿越時間長河,對抗外資巨頭

    登康口腔的成長史就是國產牙膏從無到有、從弱到強的奮斗史。

    公司歷史最早可以追溯到1939年的“大來化學制胰廠”,距今已有84年。

    1959年,先后經歷公私合營、更名等事件后的“重慶大來化工廠”,決定跳出生產肥皂的局限,于當年建成牙膏車間,生產出第一代皂胚型“東風”牌和“巨龍”牌牙膏。

    在那個物資相對貧瘠的年代,我國的牙膏工業可以說還是一張白紙,工廠的這一轉型發展不久就得到豐厚的“回報”。

    5年后,經中國輕工部批準,工廠成為西南地區定點的第一家專業牙膏廠——“重慶江北牙膏廠”,后更名為“重慶牙膏廠”。

    計劃生產、定產包銷,在當時的計劃經濟體制下,只管生產不管銷售的重慶牙膏廠,穩穩地過著自己的“小日子”,但只能占著自己的一畝三分地,顯然還不是其最風光的時候。

    很快,命運之神給了其在全國大展拳腳的機會。

    只是這命運不是來自老天的玄虛,而是來自國家的宏觀調控。

    上世紀八九十年代,中國經濟發生了翻天覆地的變化,不僅改革開放卓有成效,而且計劃經濟也逐步向市場經濟轉變。

    重慶牙膏廠憑借在牙膏產業領域的先發優勢,先是與重慶醫科大學附屬口腔醫院聯合攻關推出冷酸靈,隨后在組建銷售團隊之時,迎來了公司日后的關鍵人物鄧嶸。

    加入公司3年后,鄧嶸就因在江西和浙江的突出業績得到公司的欣賞和提拔,進入公司核心管理層,開始負責全國市場的銷售。

    冷酸靈在那幾年,也充分享受到了市場的紅利,與上海的中華、天津的六必治、廣東的黑妹等幾大品牌,一度占據了國產牙膏的半壁江山。

    然而好景不長,在國產牙膏蓬勃發展的同時,國際日化巨頭進入中國市場,其中寶潔購并潔銀,將佳潔士引進中國;聯合利華合資上海牙膏廠,冷藏了美加凈。

    一時國內牙膏市場風煙四起,外資品牌大舉入侵,對國產牙膏產業的沖擊巨大,整個牙膏行業呈現一片風雨飄搖的景象。

    面對外資品牌的強大攻勢,碰壁多次的重慶牙膏廠也終于找到了突出重圍方法——差異化營銷。

    1996年,重慶牙膏廠在進行了大量的消費者調查后,把冷酸靈的主要廣告訴求鎖定在了脫敏這一功能上,最終選擇“冷熱酸甜,想吃就吃”作為冷酸靈的廣告語,并持續加大投放,一舉奠定了冷酸靈在國內牙膏品牌中的江湖地位。

    緊緊圍繞“抗敏”這一核心賣點,冷酸靈申請多項專利,打造20多款產品,其中專研系列、爽系列產品都是冷酸靈的爆款。在整個抗敏感牙膏的線下市場,冷酸靈占據了6成左右的份額。

    同時,冷酸靈在渠道上走“農村包圍城市”路線,在連鎖大賣場、商超以及日化店等傳統線下渠道迅速鋪開,累計覆蓋數十萬家零售終端。

    2001年,重慶牙膏廠完成了股份制改革,由重慶市國資委旗下輕紡集團擔任大股東,成立登康口腔護理用品股份有限公司。

    從工廠化身公司、從地方走向全國,時至此時,經過多年的培育與發展,作為公司主打品牌的“冷酸靈”,已成長為我國抗敏感牙膏細分領域的領導品牌。

    產品成本1.5元,“吃老本”年入10個億,一支牙膏的“生死營銷局”

    “吃老本”為生,老玩家困于“脫敏”?

    不過,除了冷酸靈這個拳頭產品之外,登康口腔的品牌矩陣乏善可陳,登康、醫研等品牌均未享有很高的市場知名度。

    據招股說明書顯示,2019年至2022年上半年登康口腔營業收入分別為9.44億元、10.3億元、11.43億元、6.11億元,來自成人基礎口腔護理產品的收入分別為8.86億元、9.47億元、10.26億元和5.51億元,占比94.12%、92.17%、90%和90.38%。其中,成人牙膏這一產品的收入占比分別為82.14%、81.92%、78.90%和79.76%。同期成人牙膏的單位成本則分別為1.53元、1.47元以及1.50元。

    在登康口腔官網的產品矩陣中,進入牙膏產品頁面,可以看到醫研抗敏系列、專研抗敏系列、其他抗敏系列、泵式系列、IP定制系列這五個類別的牙膏產品,每個類別的下方均是冷酸靈系列下的各類抗敏牙膏單品或禮盒。

    冷酸靈這個品牌的牙膏幾乎稱得上是登康口腔唯一頂用的臺柱子,串聯并支撐起其生命的始終。

    登康口腔雖然是抗敏賽道的王者,但抗敏賽道并不是牙膏市場的主賽道。

    目前牙膏市場以功效劃分為四個賽道:美白類、中草藥、抗敏、其他類。2020年這四大賽道的市場占比為28%、25%、10%和37%。

    單純抗敏牙膏10%的市場容量有限,顯露疲態的牙膏品類顯然也讓鄧嶸領導的登康口腔意識到,找尋新的增長、拓展想象空間迫在眉睫。

    登康口腔也各方探索,形成兒童基礎口腔護理產品、成人基礎口腔護理產品、電動口腔護理產品、口腔醫療與美容護理產品等四大產品矩陣。

    近年來,電動牙刷等口腔護理產品逐漸受到市場熱捧。登康口腔強調公司將重點布局和發展電動牙刷、沖牙器等一系列電動口腔護理品類,不過在營收和利潤表現均未形成氣候。

    有業內人士質疑:“兒童口腔護理、電動牙刷、牙貼、漱口水都是中國口腔護理細分市場中幾個增長較快的細分品類,但是目前來看,在各自分類下已經都各自出現了領先的國產品牌情況,例如電動牙刷中的usmile、漱口水中的參半等。登康如果沒有一個明顯的發力方向,很難在這些品類中對于已經占據消費者心智的網紅品牌產生沖擊?!?/span>

    產品成本1.5元,“吃老本”年入10個億,一支牙膏的“生死營銷局”

    品牌年輕化,生死營銷局

    一邊是觸及到的抗敏天花板,一邊是尚未有成效的電動口腔護理產品,品牌年輕化成為登康口腔致力追求的方向。

    “冷酸靈”憑借火鍋牙膏跨界營銷、“冷酸靈”國博跨界整合營銷、“貓爪刷”與B站整合營銷等創新品牌營銷項目……在消費市場掀起了“國貨”風潮,登康口腔近年來接連推出創新營銷舉措。

    然而年輕化的代價就是昂貴的營銷費用。

    據招股書顯示,2019年至2021年登康口腔的銷售費用分別為2.76億、2.66億和2.79億,占營收比重分別為29.24%、25.8%、24.45%。

    雖然銷售費用率總體呈下滑趨勢,但相比報告期內云南白藥、薇美姿、兩面針等同行公司的費用率,仍是處于高位。據公開數據顯示,2021年兩面針的銷售費用率為12.24%,云南白藥僅為10.71%,普遍低于登康口腔。

    與居高不下的營銷費用相對應的是,公司被忽略的產品內在創新。

    研發層面上,登康口腔近三年的研發費用均在3000萬元左右,且從目前登康產品矩陣來看,重點還是冷酸靈抗敏和兒童系列產品。

    在招股書中披露的主要在研項目里,也證實了這一點。在13個項目中關于抗敏和兒童產品項目占據了6個,而登康口腔的年輕品牌產品開發項目至今還停留在概念階段,在研發內容上沒有推陳出新。

    在消費升級的今天,國產老牌牙膏不僅要面對層出不窮的新銳品牌,也得跟上跨時代消費者偏好的改變,如果一味地迎合市場潮流,把老國貨包裝為網紅產品的“換湯不換藥”模式,已經很難復制并重回自己的往日榮光了。

    冷酸靈 牙膏 抗敏
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